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整合营销的艺术

郭敏

中国观察网站 总编

品牌 2018年02月24日 / 17:00

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广告人给自己的整合营销打了近90分,中国消费者却刚刚给了及格。问题出在哪儿呢?

从2001年开始,Kantar Millward Brown就在全球进行AdReaction调查 ,研究消费者对于广告的态度。

近年来,凡是搞营销的开口必谈的热词之一就是“整合营销”。于是最新一期的AdReaction报告就集中在“整合营销”这个主题上。

首先, 我们在另一个全球调查中请营销人们给自己的整合营销战略打分,他们很客气地给自己打了89分。(注1)

然而,我们问中国消费者“你觉得不同渠道上的同一品牌的广告是不是整合的很好呢?”,只有61%的受访者觉得“很好”或是“算是整合了”。(但这个数据已经比全球平均数高出了3个百分点了哦。)(注2)

那么问题出在哪里了呢?

虽然绝大多数消费者不懂整合营销,但是他们天天在接触各式各样的广告,而且越来越多。有85%的中国受访者表示与三年前相比,“广告在更多的地方出现了”,高出全球平均数4个百分点。这一感触在中国年轻人群(16-29岁)中更是高达94%!

久而久之,消费者对于在他们购买过程中,不同媒体上出现的广告有了不同的期待:购物过程中不同阶段里在各种媒体上出现的广告应该实现不同的作用。

根据我们的研究,消费者购买一个品牌的产品或服务要经过分为五个阶段,分别是:

购物5个阶段

我们列出了14种广告形态,调查的结果显示,每一个阶段里能对消费者产生影响的广告形态最多不超过5种。具体组合如下:

购物5个阶段与14个广告形态

纵观整个购物过程,有5个广告形态是最优先需要整合好的。

购物5个阶段与5个重点形态

Kantar Millward Brown在此份报告中总结了如何在整合营销中达到 “定制化”和“一致性”的和谐统一:

定制化:

根据下面问题的答案来决定如何定制各形态的广告:

* 要实现什么目标;

* 谁是目标受众

* 这些目标受众的兴趣点是什么?

* 他们会在何时何地看到这些广告?

一致性:

有选择地投资与品牌目标受众有关的广告渠道,各个形态的广告都要有明确的目标,与其它形态的广告互相呼应。通过明确的核心创意概念(campaign central idea)将跨媒体的创意元素整合到一起。

“核心创意概念”指的是在一段时间内指导所有品牌内容的主题。它是所有渠道上的品牌创意元素的根源。

核心创意概念

根据Kantar Millward Brown在2015-2017年间在全球测试的223个跨媒体整合广告营销案例的真实结果,有核心创意概念支撑的整合营销项目的整体表现比没有核心创意概念的表现要强64%。

跨媒体整合营销要牵涉到至少14个元素,针对上述223个案例的研究表明,至少要有7个以上的元素整合到一起,才能实现对广告营销案例效果的实质提升,平均能够达到27%以上

欲了解如何才能改进你的整合营销效果,提升ROI,请联系我们

来源: 凯度华通明略

编辑提示

注1:Kantar Millward Brown的“Getting Media Right”全球营销人调查。在2017年6月至8月间调查了超过300名主要营销机构的从业人员,包括广告主、代理公司和媒体公司;

注2:本次AdReaction调查工在45个市场上调查了超过14500名消费者,每个市场不少于300人。样本年龄介于16-65岁之间;

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