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抓住精酿啤酒的机遇

郭敏

中国观察网站 总编

品牌 2018年06月21日 / 11:31

Craft beer taps

中国精酿啤酒市场正以40%左右的速度逆势增长,你了解精酿啤酒市场的主要趋势和特点吗?

在俄罗斯举行的2018 FIFA世界杯时差较为“友好”,除了凌晨两点场次的比赛之外,绝大多数的比赛都在中国球迷的黄金时段内举行。这也极大地刺激了中国消费者们夜宵的消费。饿了么和百度外卖的数据显示,世界杯前四场比赛,用户场均从饿了么下单40万瓶(罐)啤酒,整体夜宵订单数同比增长近3倍。其中精酿啤酒占比显著上升。

无论是在中国还是全球,精酿啤酒是整体疲软的啤酒市场里为数不多的亮点。精酿啤酒指是由较小规模的酿酒商(甚至可以小到一个酒吧)自行研发配方和酿造出售的。它的特点是产量较小,偏重于手工技能,强调各自的特别口味以及新鲜口感。

Man In Brewery

据澎湃新闻引用美国啤酒酿造协会统计,2015年美国精酿啤酒销量占比整个啤酒行业已高达21%,达223亿美元,比2014年增长了16%。而在中国,这一趋势同样存在。进入2015年后,中国精酿啤酒市场以40%左右的速度逆势增长。

那么,让我们来看一下精酿啤酒市场的主要趋势和特点吧。

一、精酿啤酒的两大趋势

我们在精酿啤酒品类中看到的一个前沿趋势是,除了啤酒花(以及附加调味料)之外,精酿酒厂还将重点放在其他配料上,特别是麦芽和酵母。各国的麦芽烘焙师正在为他们的产品和口味增加细微差别。美国北卡罗来纳州阿什维尔的Riverbend Malt House就是个很好的例子。它作为美国第一家传统麦芽生产商,为当地精酿酒厂提供本地自产的手工麦芽。

精酿啤酒的另一个流行趋势是更加朝向作为与食物搭配饮用——遵循了葡萄酒的惯例。最大的酵母制造商美国White Labs建立了生产工厂,并开设了同时提供美食和饮品的精品餐厅扎啤店。在那里,消费者可以购买不同酵母品系的啤酒,以享受不同的风味。当然,野生酵母(酸啤酒)的趋势也在持续发热,吸引了许多女性消费者。

Beer VCG

此外,美国的酿酒商认为大麻合法化也将影响啤酒的消费。于是,一些酿酒厂和酒类生产商开始积极研究大麻口味的啤酒。2017年,旗下拥有啤酒科罗娜(Corona)等品牌的美国酒业巨头星座集团(Constellation Brands)收购了加拿大一家大麻公司的股份,拟开发可饮用大麻产品。

二、精酿啤酒饮者选择产品多样性,忠诚度较低

大众消费者和精酿啤酒饮者的消费习惯十分不同。举例来说,喝百威啤酒的人通常对品牌有较高的忠诚度,不轻易转向其它品牌。对于这类消费者来说,品牌将啤酒整箱出售以满足他们持续消费的需求。

相比之下,让喜欢变化和尝试新事物的精酿啤酒饮者建立忠诚度是很难的。这些消费者对于精酿啤酒有着自己的衡量标准,这与谁拥有这个品牌无关,也不论这个品牌是小作坊酿制、限量供应啤酒,还是在全球广泛销售。

三、精酿啤酒品牌的独立性更受重视

今年的有趣现象是许多独立的精酿酒厂正试图一边在在更大范围内推广品牌,一边同时保持一定的品牌一致性。一些美国小型精酿酒商成立了协会,推出官方印章标志,授权有资质的独立精酿酒厂用于产品包装,以增强独立品牌的正统感,与工业化生产的大众啤酒品牌区分开来。

不可避免地,许多小规模的独立精酿酒厂会被资本收购,例如百威英博(ABI)收购了起源于芝加哥的鹅岛啤酒(Goose Island),控股了创办于上海的拳击猫。虽然百威英博收购了不少精酿品牌,它在收购后总体上维持了品牌的独立管理。它的更多策略是让一国的精酿啤酒进入外国市场,例如鹅岛在2011年被收购之后已经拓展到了美国和其它海外市场,包括英国、中国和韩国。

来源: 凯度华通明略

编辑提示

* 本文根据《2018年BrandZ 全球品牌价值100强报告》第178-185页整理。实习生袁昱对本文有重大贡献;

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