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如何正确地走好创新之路?

潘诺•迪米特洛浦洛斯

人类与文化研究负责人,亚洲与新兴市场

品牌 2018年07月06日 / 16:12

Innovation cover 2 col

盲目地启动创新项目会将企业置于险地。在创新这件事上,品牌必须有系统性的理解。

增长是企业的生命线,创新能够保持和驱动增长。凯度消费者指数在英国研究了500个最大的快速消费品品牌,发现在2012到2016年间,销售额来自于新品比例最高的50个品牌的增长为7.9%,而新品对销售贡献最低的100个品牌的增长率则是-5.3%。

CN Top 50 Vs Bottom 100

创新的力量是强大的,但是成功的创新是异常艰难的。凯度消费者指数的统计显示,2015年至2017年间,全球新发布的新产品里,只有1%能在上市一年之后达到1%的渗透率(即仅有1%的消费者买过)。而中国的失败比例更高:在2014年至2016年间,只有1.4%的快消品新品上市一年后能达到0.1%的渗透率。

创新失败的可能性如此之高,这意味着盲目地启动创新项目反而会将企业置于险地,因为这不仅会浪费资金和人力,更会浪费宝贵的时间。因此,在创新这件事上,品牌必须有系统性的理解。

凯度咨询认为创新分为三个种类:

第一类是以增长市场份额为目的的创新。这类创新大约占70%。它可能是一个现有商品的新口味或是更新版。比如可口可乐在330毫升之外,推出了250毫升的小包装可乐。在口味方面推出了樱桃味和桃子味可乐。

第二类是以增长品类为目的的创新。这类创新大约占20%。它可能是新的产品形式,或是为原有的产品增加了新的功能。比如碧浪、汰渍和妈妈壹选都在洗衣液、洗衣粉之外推出了洗衣凝珠。

第三类是创出新的品类,新的文化或是新的商业模式。这类创新大约占10%。比如索尼发明的Walkman和 Discman;苹果发明的iPhone和iPad;商业模式方面的Uber和AirBnB。

由此,我们可以看到一个创新的金字塔。

CN Innovation Pyramid 

凯度咨询认为虽然创新需要解决人们生活中的真实问题,或是未被满足的需求,但是创新的出发点可能存在于商业环境的任何地方和任何环节,例如:

* 消费者需求:未被满足的需求,未被开发的人群和场景;

* 购物者需求:适用于购买者(shopper)不是使用者(consumer)的情况,典型品类如奶粉、尿布、礼品;

* 零售渠道需求:未被充分利用的空间或商业地产,未被开发的渠道;

* 品牌发展需求

* 技术发展机会

* 可持续发展需求

* 文化迁移(如文化趋势)

* 宏观迁移(如对长期的未来的预测)

无论你需要的创新是哪一个类型的,或是从哪一个出发点开始,我们都建议客户首先要厘清三个重要项目节点:

1.创新之理想:做什么?(Innovation Ambition– The What)

这次创新的机会是什么?为什么有创新的需求?通过这次创新,我们希望实现什么商业上的目标?达到这个目标最有可能成功的路径是什么?

2.创新之解决方案:如何做?(Innovation Solution– The How)

我们应该推出什么新的产品或服务来将这个机会转化为商业收入?企业或品牌需要怎么做(或是做出哪些改变)来成功推出新的产品或服务?

3.创新之商业执行:为何要做?(Innovation Business Case– The Why)

为何企业要支持这个创新项目?通过这个创新,企业或品牌将获得多少收益?有什么证据能让企业或品牌主确信应该投资在这个创新项目上?

这三个问题串联起来,就是凯度咨询的全商业创新模型(Whole-business innovation)

CN Whole -business Innovation Approach

能够提出新产品、新服务或是新的商业模式的解决方案阶段固然重要,但前后两个阶段对于保证创新的成功同样重要,因为创新之理想阶段的工作可以为创新划定界限,定义和聚焦创新的努力方向,让解决方案阶段的工作变得更简单;而创新的商业执行则用来确保“看上去很美”的创新计划能够赢得从CEO到基层员工的信心,在商业实践中落地生根,真正为企业和品牌的增长创造价值。  

创新的道路是漫长的,每一步都算数。欲了解更多有关创新咨询的服务,请联系我们。

来源: 凯度咨询

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