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增长出现在舒适区之外,如何转型?

郭敏

中国观察网站 总编

品牌 2018年03月06日 / 13:00

Growth shift cover

增长并没有消失,它们只是转移了。转型应该从重新认识增长开始,尤其是重新认识规模、价值和影响力对于增长的意义。

增长很简单,因为实现增长的途径就一条:跟着钱走!但它变得越来越难,因为对很多企业,尤其是大企业而言,跟着钱走就意味着要走出它们的舒适区。

增长并没有消失,它们只是转移了,增长来自新的需求,而新需求越来越多地发生在舒适区之外。

企业必须跟随着增长一起转移,哪怕这意味着它们需要走到舒适区之外。

所谓走出自己的舒适区,指的是一家企业不得不建立起这个品类或这家公司从来不曾有过的商业模式,获得全新的规模、价值和/或影响力,走到舒适区之外,进入新的购物和/或需求空间、场景、终端、渠道、瞬间和/或任务。这需要企业取得并在日常运作中使用不熟悉的资产、人力资源、组织架构、决策规则、生产流程、支付系统、零售渠道和/或营销工具。

总结成一句话:走出舒适区意味着全新的工作方式。

走出舒适区对于大型企业来说就意味着发起由上自下的自我改造,结构性地重塑自己的业务,这绝不是小修小补。过去的企业孤岛、结构、思维方式和工作方式都必须打破。

小企业不要仗着船小掉头快就可以掉以轻心:当巨轮们成功掉头以后,它们的规模优势很容易将小舢板撞成渣渣。

什么讨厌的东西将我们赶出了舒适区?!

变化都有代价。大公司这方面的压力尤其大,因为它们为了服务原先的需求投入了很多。这让高管们心生犹豫,不敢放手一搏。

德勤/Board Network在2016年的全球调查显示,只有6%的私营或上市公司的董事认同他们的公司“有意愿赌一把大的”。只有35%的表示董事会日程表上包括“激进的创新”。

需求发生迁移并不是新鲜事。以前大家都能平稳度过,为什么这次不一样呢?因为这一轮的需求迁移是全球经济正在发生的历史性变化的一部分。今天的迁移更加彻底,发生的速度也更快。一旦失败,挽回的可能性也更小。

特别需要指出的是,当今的商业生态系统已经被数字化的海啸彻底淹没。大多数企业被数字化浪潮吞没了,没能将它转化为可持续增长的源头。埃森哲董事长兼CEO南佩德(Pierre Nanterme)总结过:“数字化商业模式的冲击直接导致了2000年时的财富500强现在只有一半还留在榜单上。”

当经济大环境发生变化时,成熟的大型企业会发现它们离增长越来越远了。它们之前之所以能够成功,是因为它们找到了宏观趋势、消费者生活方式和市场竞争格局的交汇点。它们占据了这个“风水宝地”,吸天地之灵气,取日月之精华,吐故纳新,日进斗金。它们不断地在日趋成熟的商业模式上加大投资,做大规模,利润也随之增长。

然而,斗转星移,风水轮转。当宏观大势变化了之后,消费者的生活方式和市场需求也随之而去。与此同时,新型竞争者闻讯而来,杀入这个突然开放的新兴空间。慢慢地,新的增长机会就会更多地在大型企业熟悉的舒适区之外发生。

今天的数字化世界是碎片化的,是不断迁移的,更糟糕的是这样的变化正在以光速发生。

曾经规模巨大的大众化市场正在瓦解成舒适区之外的大量小众市场。宏观环境、消费者生活习惯和需求的变化,再加上新兴竞争者的出现,让增长更多地来自于基于数字化的个性化服务,而这正是大企业不熟悉的领域。

Growth Shift

如果变化是缓慢而简单的,那么大企业并不需要担心,因为凭借着它们已经建立起来的高进入门槛,它们有足够的时间“一停二看三通过”。但现在的变化完全不是这样的。

挑战者都是轻装前进,守成者总是慢人一步。大企业的规模优势被新兴企业们用外包生产、新零售渠道和数字营销渠道打得溃不成军。

现在大企业光凭借着“大”已经无法追上靠技术起飞的新兴企业了。决定企业生死的不再是市场规模,而是技术实力。

然而,旁观者清,当局者迷。大企业的典型反应往往是在自己的舒适区里追加更多的投资。咨询公司Innosight调查了20个行业里超过90家营业收入高于10亿美元的企业,只有15%的高管认为他们“很有信心”能在5-10年内完成商业模式的升级以跟上增长的迁移。

重新认识增长

凯度咨询认为,转型应该从重新认识增长开始,尤其是重新认识规模、价值和影响力对于企业增长的意义。

重新认识规模:

企业必须学会“反向细分”(reverse segmentation):曾经我们提到“细分化”,指的是将一个大的市场划分为若干小的细分市场,但将来大体量的具有高度相同特征的市场将越来越罕见,更多地是将几个小众市场(niche market)叠加起来,变成规模足够大的能支撑品牌生存和发展的业务平台。很多这样的小众市场是围绕着某些问题产生的,而将它们叠加起来需要丰富而整合的数据资源。

重新认识价值:

企业必须认识到“体验”才是它们为消费者提供的首要价值。企业需要从品牌管理、品类管理转移向体验管理。企业仅仅提升品牌的销售效率是不够的,更要向消费者提供更完整的品牌消费体验。体验决定着企业与消费者的关系,优秀的商品或服务只是出色消费者体验的核心组成要素而已。

重新认识影响力:

企业必须学会在数字世界之外影响消费者的选择。数字世界越发达,非数字接触就变得越宝贵。在将来,算法将替人类做出很多购物决策,唯一的例外是人类主动发起购买某个品牌的请求。语音助手类的算法程序会替人类做出一些常规的决策,但如果消费者主动要求购买某个品牌的话,它们也会非常忠实地执行主人的决定。

按下转型启动按钮之前,企业的管理者们应该再问自己三个问题:

* 我的公司是不是具有足够的灵活性?

* 我的商业模式是不是有足够强大的“数据脊柱”?

* 我的公司是不是能够强力粉碎一切“企业孤岛”?

如果准备好了,欢迎联系我们。

来源: 凯度零售咨询

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* 此文基于Kantar Consulting的英语白皮书Follow the Money 编写,有所缩略;

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