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在注意力稀缺的时代,设计问卷的艺术

亚历山大·惠特利

创新研究员

品牌 2018年05月14日 / 18:37

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一切成功的问卷从转变设计思路开始。

投放更用心设计的调查问卷可以吸引更多受访者参与,能回收到更可靠、更有用的数据。现在大多数问卷的设计初衷都是让别人回答一堆问题。但在注意力异常稀缺的背景下,让别人认真看完调研问题都已经是个挑战了。正因如此,我们需要向吸引观众眼球为生的行业学习。真正高级的问卷设计需要我们暂时忘记自己调研人员的身份,而要像广告人,讲故事的人,甚至是游戏设计师那样思考。

像广告狂人一样思考

调研人员会不自觉地将注意力放在细节和说明上,而广告人的侧重点则是浓缩和共鸣。广告人所追求的成功是赢得受众的眼球,并且让受众觉得品牌的信息与他们密切相关。广告人将图片用做吸引受众的重要工具,他们也花了非常多的精力在写好文案上。

如果我们用广告的标准来审视现在的问卷的话,大多数都是不合格的:它们只服务于提问者的目的,毫不关心受访者能不能消化问卷上的这些信息。

首先,不要放过问卷的封面,封面是人们对问卷的第一印象。比如我们的这份问卷的封面上写的是:

“我正常吗?”测试一下,发现真相!

Am I Normal Full

其次,问卷的介绍也是非常重要的,你需要在这里说服受访者,你将要问的问题是值得他们花时间回答的。所以为什么一上来就要用一长串的选项搞得受访者兴味索然呢?完全可以用一段精心设计的开场白让他们饶有兴趣地开始阅读你的文字呀。

从问卷本身来看,最常见的两个错误是问题太啰嗦,并且用的都是调研人员的专业术语。记住:不要保留任何一个多余的字,要说受访者能轻易理解的话。这是问卷设计者能发挥创意的地方。从广告人那里可以偷师一下:用一点情感,为受访者设计一个情境,让问题与他们产生关联。这些技巧可以大幅提高数据的质量。

反面例子:你是否会推荐这个银行?

正面例子:你是否会向家人推荐这个银行?

我有故事,你有问卷吗?

与广告创意人不同的是,问卷的设计者需要让人们的注意力保持更长时间,所以书籍作家和电影人的技巧同样值得我们学习。他们成功的秘诀是一样的:会讲故事。

让人们跟着你的思路走下去的最好办法就是要有清楚的开头、中间和结尾。如果能按照这样的结构来设计问卷的话,你就能把看似杂乱的一堆问题整合成大家愿意读到底的故事。

讲故事的最基本技巧之一就是通过叙事来回答一个核心问题。调研可能不会有激动人心的故事情节,但它们的核心都是非常有趣的问题,这样的谜团可以用来诱发受访者的兴趣。

我们可以举一个关于洗发水的例子。这种调研的核心问题是“什么才是好洗发水的秘密?” 基于上面的问卷设计思路,我们排列问题的顺序就很清楚了:包装->气味->产品特点->产品使用->品牌。因为所有的问题都围绕着一个核心安排了,受访者在回答的时候就不会觉得是在对付一堆随机堆砌的问题。

Secret Of Great Shampoo 

这种技巧甚至也可以用来应对一些看起来非常枯燥的问题。2014年,Lightspeed曾经为调查中小企业的融资而设计问卷,这看起来是一个枯燥得无可救药的项目。但我们将这个问题的描述调整为:“你将如何投资100万英镑在你的企业里?”于是,它从一个毫无吸引力的访问变成了一个让受访者眼前一亮的头脑风暴平台。这个调查最终获得了非常有用的发现。

SME Survey 2014 

大吉大利,完成问卷,一起吃鸡

事实上,问卷对受众的要求比看书看电影更高:不仅要吸引他们,还要让他们积极主动地参与互动,只是坐在那里看是不行的。在这方面,游戏开发者们又成了我们的老师。

将完成一份问卷的变成人们乐此不疲的游戏般的体验并不是一件容易的事。你希望你的内容能引导人们参与进来;然而,你却不能矫枉过正,导致人们给出偏离他们真实想法的回答,或是为了完成好玩的部分而匆匆应付相对枯燥的那几题。

因此,目标是将设计游戏的原则融合到你设计问题的过程中。我们在这方面总结了三个主要原则。

不要强迫受访者做事情:游戏不是玩家被迫做一堆任务的过程,问卷也是一样。我们的研究发现,将一部分问题设计为自愿完成的话,最终结果会比强迫人们必须回答的比例更高(因为受访者总能选择中止退出问卷的。另外也可能产生受访者为了完成强迫的任务而胡乱回答的情况)。

在我们的一个真实案例里,在问卷的结尾我们让受访者点评其他受访者的评论。在“强制版”问卷要求每个人点评11个其他人的评论。在“自愿版”问卷下允许大家随意跳过,并随便他们点评几个。结果有85%的受访者参与,平均每个人点评了18个其他人的评论。“自愿版”收获的评论比“强制版”多了30%!

给他们一些挑战:与其简单地让人们列出他们所知道的品牌,还不如让他们举出五个品牌过关,或是在一分钟之内举出他们所能想到的所有品牌。我们已经注意到这样的作法能提升完成率。这里的技巧是在设计要求的时候要比人们在正常情况下所能做到的水平要略高那么一点点,这才会让人们觉得像是个挑战。

在真实案例里,一个版本简单地请受访者按某个标准回想起几个广告,最终平均每个人想起了6个。在另一个游戏版里,我们请大家在3分钟内按相同的标准回想广告,最终平均每个人想起了18个!

设计奖励:这并不一定是要实物奖励。激励机制是把双刃剑。它虽然能够提升参与度,但它同时也会导致人们仅仅是为了奖励而参与。从这个角度上来说,它会损害那些不看重奖励的受访者的参与度。知道一点新的信息,解决一个谜题,或是娱乐一下:这些也可以是参与调研的回报。

作为调研业的专业品牌,Lightspeed不仅致力于不断推出新的调研工具和技术,我们也更强调改变问问题的思维方式。调研人员不能仅仅从“我们想知道什么”出发考虑问题,而要更多地想“如何才能让人们参与调研”,这样我们才不会落到把受访者当成一个个无个性无感情的信息来源单位来对待。受访者群体是我们思想和数据的来源,更是蕴藏着解决问题方案的大宝库。如果我们把受访者会回答问题当作是理所当然的,将他们看作是回答问卷的机器人,那我们所获得的数据也一定会是质量糟糕的,所得到的洞察也必定是粗糙和偏离实际的。

来源: Lightspeed

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