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创新是提升品牌溢价的动力之源

郭敏

中国观察网站 总编

品牌 2018年04月08日 / 16:00

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创新带来差异化,差异化提升品牌溢价。

大家都在谈论的消费升级,它背后的动力是什么呢?

3月底刚刚由WPP和凯度华通明略联合发布的《2018 BrandZ最具价值中国品牌100强》报告显示,购买力释放来自于消费者信心的提升。

最近的两年里,由于中国经济增长强劲、失业率低,中国消费者信心指数大幅上涨,达到125左右。

CN 中国消费者信心指数

对于日常消费的众多品类,如保险、科技、汽车、酒店、医疗保健、零售和服饰等,消费者已不那么看重价格,这些品类的价格敏感人群占比下降了5个百分点以上。

CN Price Less Sensitive

随着消费者对价格敏感度的下降,品牌将有机会通过自己的努力在消费升级的过程中获得更高的品牌溢价。在我们的研究中,每个品牌都有自己的溢价力指数,它的定义是指不考虑其它市场因素的情况下,品牌的溢价能力。平均值为100,110或以上为较高水平,95或以下为较低水平。

那么,在其它方面的条件一样的情况下,什么样的品牌才能有更强的溢价能力呢?我们比较了2014年和2018年都有采集相关数据的199个品牌,从中总结品牌能在中国获得更强溢价能力的秘密。

从所有制的角度来看,所有制性质对品牌溢价力的影响逐渐消减。

2014年,国有企业和跨国公司更有可能获得溢价。而今天,品牌的所有制性质不再是消费者支付溢价的重要决定因素。

2014年时,中国的国企品牌的品牌溢价力指数最高,达到了122,其次是外资品牌,为115,而中国的市场导向品牌仅有106,三者差距明显。

但2018年时,外资品牌下降到了100,市场导向品牌为103,国企品牌为104,三者非常接近了。



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那么什么才是能够提升品牌溢价力的品牌特征呢?

BrandZ™通过三大元素去衡量一个品牌的资产,分别是为差异化(与其它品牌不同)、有意义(恰到好处地满足消费者需求)和突出性(迅速被想起)。

2014年,有意义是品牌溢价力最为重要的驱动因素,其贡献占比50%,而差异化和突出性则共同贡献了另外的50%。如今,中国市场已经发生了变化,虽然有意义依然重要,但其对品牌溢价力的贡献率有所下降,同时,差异化的贡献则提升到了接近50%。显然,现在的中国消费者更愿意为差异化的品牌支付溢价。而创新最能带来差异化。

CN Price Premium Factors

这一变化的主要原因在于中国消费者如今有了更多的品牌可供选择,并期望品牌能够更好地满足他们的需求。

品牌启示

中国消费者有能力承担更高的价格,但这并不代表他们一定会愿意支付。中国消费者在变得更加乐观的同时,也变得更加精明了。品牌需要推出足够吸引注意力、创新的、差异化的产品以更好满足消费者需求,才能够打动当今的中国消费者。在这样的市场环境下,品牌想要获得溢价就要有所作为,比如说开发与众不同的产品并清晰地向消费者沟通其差异性。所有品牌,不论是来自国企、民企、还是外企,在争取溢价的机会面前,人人平等。

来源: 凯度华通明略

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* 欲了解更多,请点击下载2018 BrandZ™最具价值中国品牌100强完整版报告。应用程序可通过www.brandz.com/mobile下载,或在iTunes或Google Play应用程序商店中搜索BrandZ。

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