中国 观察
中文

五个建议帮助啤酒品牌走出困境

郭敏

中国观察网站 总编

品牌 2018年06月13日 / 15:00

Beer 2 col

全世界的啤酒品牌涨幅变小,中国的销量基本不升。我们总结了五个建议,帮助啤酒品牌重获增长。

2018年俄罗斯世界杯将于明天(6月14日周四)晚上11点吹响开场哨,全球又会进入四年一度的世界杯时间。虽然说“啤酒和足球更配”,但为期一个月的世界杯只能短期内刺激啤酒的销售,长期来看,中国和全球的啤酒品牌都遇到了较大的挑战。

凯度消费者指数的数据显示,中国城市家庭里啤酒的渗透率在截止今年3月份的52周里只有68%,这一指标与2017年3月份时持平,比2016年3月份的数据还低了两个百分点。

从销售金额来看,截止2018年3月的52周较同比仅增长了0.8%,而2017年3月的周期同比增长也只有0.6%。销售量在2018年3月份同比基本不变(-0.1%),2017年3月同比甚至还下降了1.9%。

全球范围内,啤酒品牌的表现也不乐观。根据《2018年BrandZ 全球品牌价值100强报告》,整个啤酒品类品牌价值较上一年仅仅上涨了3%,而这个数字一年前是5%。

Beer Brand Value Change

 

消费需求的减少,消费者口味的改变,消费者对健康的关注,给主要的啤酒商带来了严峻挑战,他们急需通过增加新口味和零酒精产品来为品牌重新注入生机。

BrandZ的品牌价值研究体系中,品牌通过向消费者提供产品或服务来满足他们的需求,由此得以建立和维系与消费者的情感纽带。衡量品牌在这一方面的表现的分指标是“有意义”(Meaningful)指数。以BrandZ全球品牌价值排行榜上排名前10的啤酒品牌为例,他们在这一方面都陷入了苦苦挣扎。

在过去12年间,前10名的啤酒品牌的“有意义”指数从103下滑到了94。在2018年的排名中,如果啤酒品牌在“有意义”指数上得分较高的话,它的品牌价值平均会上升6%,而如果“有意义”指数得分较低的话,它的品牌价值则会原地踏步。考虑到今年全球品牌价值前100名的品牌价值合计上升了21%,那原地踏步的品牌如逆水行舟,退步得不小了。

Top 10 Beer Meaningful Index

 

消费者不断变化的口味偏好使得清啤市场成为了重灾区。BrandZ啤酒分榜单显示,在美国,Bud Light排名在2018下降了一位。随着美国三大啤酒巨头(Bud Light、柯尔斯清啤和米勒清啤)持续急剧衰落,这种转变很可能会导清啤的消亡。

Top 10 Beer Brand Value Change

 

为此,啤酒厂增加了更多的消费场景,试图将啤酒与食物搭配在一起,吸引更多的女性消费者。他们为消费者提供了更多的高端产品,这些消费者虽然喝得少,却愿意为每杯啤酒花更多的钱。而对于不太喜欢喝酒的年轻消费者,各大品牌都试图提供有啤酒味道的无酒精产品选择。

Budweiser Prohibition Brew

 

百威英博推出的Budweiser Prohibition Brew无酒精产品

而正当啤酒酿造商依据消费者新的习惯和口味偏好调整策略的同时,啤酒行业还迎来了来自其它品类的严重威胁,其中包括风靡美国的硬柠檬水,调味麦芽饮料(Flavoured Malt Beverages)和水果口味的酒精饮料。

为此,百威英博推出了全新葡萄柚和柠檬水口味,被称为Bud Light blend,以刺激百威清啤的销量。此外,美国另一啤酒公司MillerCoors推出了Two Hats,一款价格适中的水果味淡啤酒,包括菠萝和青柠味。与此同时,Bud Light在英国上市时,主打多媒体营销活动,利用数字媒体、传统媒体和店内营销多种方式进行宣传。

Two Hats Beer


 MillorCoors面向年轻一代消费者推出的低价低卡路里的水果味啤酒Two Hats


健康趋势推动啤酒行业发展

当代消费者正积极寻找享受低热量美食的方法,这一定程度上也威胁了整个啤酒消费市场。年轻消费者减少了饮酒量,转而选择新的、更健康的替代品。许多美国女性消费者在意识到酒精将对她们的健康产生负面影响后,认为像低糖低卡的汽水酒 (hard seltzers)这样的产品是更健康的选择。清啤的衰亡也与这种消费趋势紧密相关。

面临这个挑战,品牌应该考虑如何利用激增的健康趋势来推动增长。英国近些年来兴起了“Dry January”运动,即鼓励大家在每年的1月份不喝酒。在此期间的广告宣传活动中,零酒精饮料品牌在英国受到了消费者的追捧。对于想喝不含或低酒精啤酒的消费者来说,他们可以选择喜力0.0啤酒、百威Prohibition Brew啤酒和健力士Open Gate纯啤酒。此外,百威英博计划到2025年,将无/低酒精饮品的产量比例提高到20%。

人们对于卡路里的关注的爆炸性增长催生了众多低卡路里啤酒子品牌,如米凯罗Ultra啤酒(Michelob Ultra)和San Miguel 0.0,以及“Dry January”运动本身。因此在寻求啤酒市场新的盈利点和未来发展方向时,这必将是一个“适者生存”的战场。

五大品牌建设建议

1.预见变化

关注女性和年轻消费者对于口味的不同偏好。找出现在市场上有意义和有差异化的突破口,并预测消费者口味偏好将会如何变化;

2.要诚实

对于增长缓慢的品类来说,建立并维持清晰定位的品牌最有可能带来增长。只有当品牌价值主张随着时间的推移仍是正确的,品牌才有可能成功;

3.一致的品牌形象

只要掌握了消费者态度、期望和行为的有效数据,品牌就能在不同的地区与不同的消费者沟通时,保持着核心定位和一致形象;

4.跨媒体品牌沟通

品牌与消费者进行沟通时不应该忽视传统媒介,但也要创造新鲜的消费者体验和互动。尤其是对于年轻消费者来说,品牌体验十分重要。在了解目标消费者的基础上,品牌要找到适合的传播媒介组合;

5.抓住微场景

在这个支离破碎、眼花缭乱的市场中,品牌要了解当下消费者购买的微场景的变化,并通过品牌差异化脱颖而出。

两个成功案例

在今年BrandZ品牌价值排行榜上,过去12年里品牌“有意义”指数上升最多的两个品牌是时代啤酒(Stella Artois)和喜力—它们的品牌价值在同期内也显著上升了:12年里时代啤酒的品牌价值上升了389%,喜力则上升了252%。时代啤酒标志性的大酒杯让喝它的啤酒成为一种特别的体验,并将自己定位成红酒之外佐餐的另一种选项。喜力的成功则源自于它在全球范围内对体育项目的广泛赞助,这极为有效地提升了它的可见度(Salience),并且在各国都被认为是高端进口啤酒的代名词。

Heineken And Stella Artois

来源: 凯度华通明略, 凯度消费者指数

编辑提示

* 本文根据《2018年BrandZ 全球品牌价值100强报告》第178-185页整理。实习生袁昱对本文有重大贡献;

* 点击此处可查看“2018年BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜”报告和排名,并了解更多有关全球主要地区和14个市场版块的品牌洞察;

* 欲联系作者,或了解有关品牌咨询的更多信息、数据和分析,请联系我们

* 欢迎点击此处订阅我们的免费邮件推送,随时了解我们最新的文章。

 

最新文章

中国精酿啤酒市场正以40%左右的速度逆势增长,你了解精酿啤酒市场的主要趋势和特点吗?

全世界的啤酒品牌涨幅变小,中国的销量基本不升。我们总结了五个建议,帮助啤酒品牌重获增长。

近年来进口化妆品的增长势头非常好,进口彩妆在2017年的增长率达到了40%。减税将会让这一品类继续获益。

腾讯阿里杀入全球前10。美国品牌的总体增速首次被超越,中国品牌的总体增速是美国品牌增速的两倍以上。

如果我们将零售体系当作人体来对待的话,我们可以发现全新的思考问题方式。

相关内容
来自新浪微博