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不要让技术赶走好的创意

达伦·普尔

凯度洞察,全球创意负责人

品牌 2018年07月11日 / 17:37

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创意需求的出发点应该是希望解决什么问题,而不是指名道姓要用到哪一种时髦的技术。

每年六月份,全球的广告营销专业人士都会聚集在法国戛纳参加戛纳金狮国际广告创意节(Cannes Lions International Festival of Creativity)。但是今年我在参加这个为期一周的活动时,老是有个挥之不去的念头:“是不是这个节的名字可以把‘创意’划掉了?”因为我没看到什么创意。相反的,我参加了好多场的活动都是关于技术的,从人工智能,机器学习,虚拟现实(Virtual Reality),增强现实(Augmented Reality)到电子商务。在某一场活动上,甚至有嘉宾说技术将拯救创意力(the saviour of creativity)。

我这么说并不是意味着我想否认技术的贡献。感谢移动技术和互联网的普及,现在创意活动已经“民主化”了:任何人都拥有创作和发表内容的工具了。然而,如果我给你菜刀,炒锅和调料,你并不会就此变成一个厨师,对不对?

我看到了很多精彩的恰到好处地使用技术的广告案例:例如三星利用技术将诊断孩子是否有阅读障碍(Dyslexia)的时间从几年压缩到了15分钟,以帮助他们和学校做出相应调整继续学业;在韩国通过跟踪每天电视机是否正常开启来确认独居老人的健康状况;利用手机的3D回馈振动来帮助失聪和失明人士与外界沟通。这些都是对技术的有创意的使用。但它们就是创意本身吗?也许并不是。我真的认为,在很多广告案例里,正是由于缺乏真正的大创意,才不得不拉进来某种技术来补充创意缺失所带来的空洞。

也是在今年的戛纳广告创意节上,我听到了非常多的关于品牌理想(brand purpose)的讨论。(品牌理想指的是“除了赚钱之外,品牌存在的理由,即品牌为人类和世界能带来哪些正面的影响?”)有人提出来,品牌为了展现自己的理想而频繁在广告中展示世界的不完美和人们的痛苦,因此催生了一大批“sadvertising”。那么是不是幽默广告已经失去了存在的土壤了呢?有位创意总监一针见血地指出,只要把一些悲惨的揪心画面配上慢速的音乐,让人潸然泪下是很容易的。事实上,让人笑比让人哭难得多。

我相信品牌要有理想,因为这能有效地在消费者心目中打造持续的有意义的独特品牌形象,但是正如约翰·麦斯考(John Mescall)所说的(他为墨尔本地铁铁路公司所制作的安全广告《蠢蠢的死法》(Dumb Ways to Die)在2013年拿下了创纪录的戛纳整合大奖,5座大满贯奖,18座金狮奖,3座银狮奖和2座铜狮奖)现在的趋势会把品牌理想类广告搞得太严肃了。一方面是现在的营销市场对速度的要求太高,创意公司必须源源不断地输出内容,没有时间训练创意团队创作真正好玩的作品。另一方面是有些品类的品牌认为自己没有办法变得好玩。然而,我们其实看到了汽车保险品牌(GEICO)健康保险品牌(United Healthcare)一样也能制作非常幽默的广告。

我一直在提倡能产生优秀创意的作法非常简单:客户给广告公司一个创意需求,然后放手让他们去发挥自己的才能。特别要指出的是,创意需求的出发点应该是希望解决什么问题,而不是指名道姓要用到哪一种时髦的技术。

最终在今年戛纳的颁奖礼上,没有用到技术的创意获奖总算还是能够获奖,它们能够让人们开怀大笑,也能触动观众内心最柔软的地方。我衷心希望戛纳广告节能继续成为鼓舞人们创作的地方,而不是强求人们发明或使用技术的场合。  

来源: 凯度

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* 原文标题为:Where has all the creativity gone?

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