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2016 BrandZ最具价值印度品牌50强榜单

郭敏

中国观察网站 总编

品牌 2016年09月21日 / 17:00

BrandZ India 2016 Infographic

在印度建设品牌的10个建议

Kantar Millward Brown今天发布的BrandZ最具价值印度品牌50强榜单显示,前50名品牌的总价值较一年之前微跌了2%到905亿美元,但是与2014年相比仍然上涨了30%。这一下跌主要是由国有银行的品牌价值下跌造成的:由于这些银行的贷款业务表现不佳,拖累了它们的合计品牌价值蒸发了33%。(BrandZ的排名方法综合考虑通过消费者研究获得的受众印象和通过财务报表分析所得到的财务表现。)如果将这些国有银行从去年和今年的统计范围里剔除的话,我们可以看到余下品牌的总价值依然同比上升了2%。

而且印度本地品牌的表现优于外国品牌。首先,入围的印度品牌从去年的35个增加到了38个;其次印度品牌的总价值同比上升了32%,而外国品牌的总价值仅增长19%。

上榜的50个品牌里有29个品牌价值上涨了,平均涨幅为13%。只有约三分之一的品牌价值下跌了,平均跌幅为18%。品牌价值的上升主要是由于它们在品牌值的两项关键指标(关联度 Meaningful和差别化 Different)上维持或得到了更高的分数(另一个指标是知名度 Salience):

* 民营银行HDFC Bank卫冕成功:它的品牌价值在去年增长33%的基础之上,今年又增长了15%,继续名列全印度最有价值的品牌;

* 民营银行Kotak Mahindra Bank今年复制了去年增长39%的亮眼表现,成为今年品牌价值增长速度最快的品牌;

* 从品类的维度来看,品牌价值的重心从金融服务商(品类的品牌总价值下跌10%)和电信服务商(-9%)转向汽车(+8%)和消费品(+6%)。

这些变化发生的大背景是印度的经济创下了7.6%的增长。但是宏观经济的强劲表现并不会让所有人的日子都自动变好。从某种意义上来说,品牌会遇到“有印度特色的“机遇和挑战。

消费者行为变化  

印度的消费者见识了更多世面,也更成熟了。印度市场上的品牌数量经历了爆发式的增长,一方面是因为印度品牌的崛起,另一方面是因为外国品牌的涌入。乱花渐欲迷人眼,忠诚度自然就下降了。

现在的消费者更倾向于等着心仪的商品打折促销才出手买入,而过去他们会转而买比较便宜的商品,哪怕东西会差一点。如果他们觉得自己付出的钱的确物有所值,他们并不介意为高档一点的商品和服务打开钱包。然而最近这个高端化的趋势有所放缓,因为快消品的整体销售增长减速了。

消费者趋同化

从变化的角度来看,印度不再是个割裂的国家。上述这些趋势发生在城市,也发生在农村;既发生在年轻人身上,也能在老人身上看到。虽然印度的60多万个村庄里很多依然处于赤贫状态,但城乡的收入差距正在缩小,其中很重要的原因是政府的扶贫计划,农民得到了补助,服务业的扩张吸纳了更多劳动力。

与此同时,互联网通过手机连接上了更多印度人口,这也使得城市和农村里的人们都能被品牌触及,对品牌有了相同的期待。城市和乡村不再是两个世界,而是越来越融为一体。收入差距依然很大,但在不断缩小。人们的心态也开始趋同,只是农村人口对未来的理解相对传统一点。

不过,哪怕在印度城市里,印度的年轻人与西方的年轻人相比也要更保守。尽管他们会在职场上要求男女平等,在情场上追求自由恋爱,但他们不会反抗印度的传统,他们会更多与父母对话,而不是对抗。在家庭里,影响是双向的,年轻人的态度也在导致长辈的思路变得更进步一些。

品牌的对策

无论是印度还是外国的品牌都在根据这些变化调整自己。有些品牌会根据像性别平等这样的社会热门话题而推出广告,主要是表达品牌推动社会进步的立场,并且较多采用幽默的风格来避免在敏感话题上引起争议。与此同时,尽管印度是世界上少数传统媒体依然强劲增长的大型经济体,营销手段也仍然在向数字渠道转移。

外国品牌和印度的大品牌都在受到高速成长的印度本土新创品牌的挑战。有些品牌是外国商业模式的本地复制品,有些品牌则只推出100%纯粹面向印度市场的产品。当外国品牌纠结于如何覆盖印度全境的时候,不少印度本土品牌则安于占领仅仅一两个州的市场,因为印度的人口和市场实在太大了:最大州的人口超过巴西全国。

政府在行动

这些趋势的另一个背景是印度政府的动作。为了让外国公司能更方便地在印度作生意,莫迪政府推动了一系列重要措施,例如允许外资独资企业进入国防和航空工业,放宽医药行业的所有权管制。

这些变化无疑将吸引更多的外资进入。政府还启动了简化税制的重要改革:印度上院联邦院投票通过法案,将复杂的国家税、州税和地方税合并成单一税(the Goods and Services Tax)。最后,政府还大力提倡对印度的国家认同,这也无疑让人们对于身为印度人感到更自豪。

那么,在今天的环境下,应该如何在印度打造你的品牌呢?下面是我们的十个建议:

1. 获得关键性的消费者洞察

印度并不缺少品牌。但有创意、能服务消费者特定需求的创新品牌依然有很大成长空间。新来品牌只有找到未并发现和满足的市场空白点,才能避免同质化竞争的红海,成为独一无二的个性品牌。在这一点上,印度本土品牌有着得天独厚的优势,因此外国品牌在这方面需要下更大的力气。

2. 强调质量,而不是血统

印度消费者并不会因为某个品牌是“产自”某国的而自动买单。进口货已经不再等于好东西,相反,印度货开始变得吸引人。但最终人们作出购买决定的要素与产地并没有关系,三大要素是:质量、价格和对这个商品的渴求(desirability)。

3. 培育忠诚度

品牌数量越多,忠诚度就越难保持。随着印度市场上的品牌越来越多,品牌与消费者的情感纽带是否强韧往往能决定品牌的生死存亡。要建立这样的关系需要品牌向消费者提供与他们的需求更有关联度的产品和服务,与他们进行更个性化的沟通,让他们体会到品牌的诚意和重视。

4. 不要凭经验作事

印度的变化速度非常快,仅凭经验作事很快就会失败。年轻人在向长辈施加影响,让他们的思路更现代化,但与此同时长辈们也同样在努力让年轻人不要变得太快。品牌要仔细聆听。经验主义害死人。

5. 态度决定一切

仅通过社会经济特征来给消费者打标签是不够的。几年以前,印度城市和印度乡村是两个国家,它们在财富、教育、医疗保健水平和信息资源上身处两个世界。现在虽然差别依然存在,但是距离已经没那么大了。城乡的物理距离不会变,但消费者们在态度和对生活的憧景上越来越趋同。

6. 参与建设国家

由于印度经济的高速成长,这里成为了发财之地。但是要想从印度增长里分一杯羹,品牌也需要为印度的成长作出贡献。凡是为印度作出贡献的品牌都会得到回报。人们会发现,虽然它们来到印度主要是为了赚钱,但是并不是只是为了赚钱。

7. 表达你的观点

印度的有些转变是具有争议性的。品牌的扶贫项目不会被人批评。但是,如果推出的广告是针对某个社会问题的,例如男人和女人的新社会地位,那么就有可能招来非议。品牌可以通过表达自己的立场成为领导品牌。仔细调研,精心设计,表达敬意可以降低这一策略的风险。

8. 跨媒体传播

数字媒体渠道在印度发展非常快,这给品牌带来了非常大的好处,因为他们可以触达更多的消费者,尤其是通过手机渗透到印度的农村。不过值得指出的是,印度的传统电视渠道依然在高速增长,这就意味着在印度最有效的传播方式是数字媒体和传统媒体并重的跨媒体传播。

9. 更高效地销售

印度消费者已经成熟了,在农村的人们也不例外。在很多日用品类中,已经不再需要使用说明式的广告了。如果广告创意的重点转移到产品的好处和优势,那么推动销售的效果会更高效。

10. 庆祝印度的成功

印度人越来越为自己独立近70年来获得的成就感到骄傲。印度又重新获得了在古代的影响力。加入他们一起为印度喝彩吧。不要一门心思只想着如何在印度卖东西,要打开心扉,向世界上最古老的文明之一学习。

 

来源: 凯度华通明略

编辑提示

* BrandZ最具价值品牌系列排行榜综合了广泛而持续的消费者访谈和财务表现数据来衡量一个品牌的价值。

* 入围标准:

有资格入围BrandZ最具价值印度品牌50强榜单的品牌必须符合下述两条标准:

     品牌是由在印度上市的企业所拥有的

     如果是银行品牌的话,至少要有25%的收入要来自于零售业务

* 榜单完整报告请点击此处

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