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利用动漫在亚洲打造强大的品牌

潘诺•迪米特洛浦洛斯

亚洲文化战略总监

品牌 2016年08月24日 / 14:00

Shake hand with chalk

如果想在亚洲塑造强大的品牌,动漫是应该优先考虑的手段,因为动漫在亚洲非常受欢迎,并且与受众相关度极高。

为了更好地理解这一点,我们应该首先从传播媒介和文化载体的角度来理解动漫,然后再认识它作为品牌传播手段的强大效果。

动漫的传播‘光环’

“媒介即是讯息”(The medium is the message)是由加拿大学者马素·麦克鲁汉(Marshall McLuhan)提出的著名传播学概念,意思是人们理解一个信息时会受到其传播方式的影响,传播媒介的形式本身早嵌入了该信息当中,信息跟它的传播媒介之间有着共生关系。

根据这个传播学概念来理解,动漫是本身带有独特信息的传播媒介,利用动漫形式传播的信息会带上动漫的“光环”。

处于不同发展阶段的文化会偏好不同的叙事手段和传播媒介,这都与它们当时所处的文化大环境和社会发展阶段有关。传播效果不仅与媒介载体所描述的东西(内容)有关,也与这些信息是如何被描述的(形式)有关。各种传播方式的风格和特征(颜色,线条,背景和前景特征,以及所能创造出的最终作品)会决定(或是补充)它们所传递的是什么信息。

从这个意义上来说,动漫是众多用来讲故事的传播媒介 之一– 其它的还有语言,摄影和绘画等等。

语言:线性思维(开始,中间和结束)的表达顺序,结构化的,带有逻辑,直接。

一艘帆船

照片(彩色):最接近于我们所看到的世界,代表着真实,实用和商业化。

Sail Ship Photo

绘画(黑白素描):需要高超的技巧才能完成,画面的主题人或物常能给人灵感,象征着匠人精神,传统主义和复杂的设计。

Sail Ship Drawing

动漫:丰富的视觉元素,让人想起童年,用来表达梦幻的内容,传达着无邪和幻想的气息,与此同时也让人充满力量,进入理想化的境界。

Ship In Animation

这些要素使得动漫在亚洲成为特别有效的文化载体。

在亚洲,人们非常习惯于通过高度视觉化的手段来描述和理解世界(比如象形文字),因此动漫在亚洲的接受度特别高,在一些情况下新的动漫形态成为了象形文字在新时代的延续(如聊天的表情符号、表情包和头像)。 

Ideograms

 

Emoji

日本动漫无疑在这一领域占领了制高点,它是日本文化向本地区出口的最有影响力和最有代表性的文化产品形式。从某种程度来说,日本动漫在亚洲塑造了这一地区的世界观和当代美学标准。

Sailor Moon

因此很自然地,日本动漫推动了亚洲地区成年人对“萌”(kawai)的偏好,一个很好的例子是参观上海迪士尼乐园的成年人比儿童要多。从文化的角度来解释的话,这是通过对童年的怀旧来逃离现实,或者试图留住残存的天真。

总体来说,亚洲国家在社会和经济方面的上升仍然在继续。一个亚洲梦想实现了,下一个又浮现出来在不远处招手。作为一个文化载体,彩色丰富、体裁多样的动漫就像一辆充满了愉快的理想主义和乐观气息的大巴,载着亚洲各国人民在经济增长的高速公路上不断加速前行。

King With Glasses

在这一发展过程中,人们对科技的喜爱到了崇拜的地步。这一现象在动漫领域表现为很多作品是通过高科技手段创造出来的,很多主题是关于马上就可实现的未来主义乌托邦式的理想国。

Scifi Hello Kitty 

但与此同时,亚洲各国的传统价值并没有被丢弃:相反保持自己的纯正传统成为了亚洲各国DNA里最基本的原则之一。由于动漫天生含有幼稚和纯真的元素,人们常常在动漫里寻找希望,希望能在忙碌和压力山大的生活和工作中保持无瑕的道德纯真。

借助动漫的力量,品牌可以制订效果强大的传播战略

在亚洲市场上,品牌传播中用好动漫元素可以充分借力动漫的各种先天优势,尤其是动漫与消费者的沟通将发生在想象和情感层面。通过动漫元素的暗示,品牌向消费者承诺他们将会获得设计完美的产品或服务,品牌的体验将远远超过单调的日常现实,消费者们会进入最高级的境界。

与其它的表达媒介相比,动漫是唯一适合表达这种完美主义和超凡体验的媒介—其它媒介过于写实(如摄影),如果单一使用的话会变得只能反映平凡的客观现实。

不同的动漫风格可以用来表达不同的品牌含义和定位。

例如,通过蓝色背景上的简单白色直线表达“纯净”的意思:

Pocari Sweat

在黑底上用霓虹色彩描绘的细节用来表现“能量”

Energy Guitar

跳跃的色彩和复杂的结构以表达“兴奋”

Fanta Excitement

将摄影作品和动漫元素组合在一起,表达赋予消费者新的能力的意思:

Combination Of Photo And Animation

压倒性的蓝光色调,科幻和VR调性的设计可以传达“高科技产品”的定位:

GE As Brand Of Science

干净的勾勒线和漫画书式的美学规范用来表达“搞笑幽默”

Banana As Brand

如何为品牌在亚洲制定文化战略?

文化战略能从品牌的核心信息中提取文化价值,对接目标市场受众,从而帮助品牌在各地实现增长。我们可以根据品牌的个性找到它在各地市场上的文化角色,将其转化为实际可用的表达方式,让品牌成为各地消费者头脑中真正难忘的符号。

来源: 凯度艾德惠研

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