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‘千禧一代’这个概念在中国行得通吗?

郭敏

中国观察网站 总编

购物者 2017年08月07日 / 08:00

Young couple heart 2 col

‘千禧一代’(Millennials)指的是20世纪80年代初至90年代末出生的人。在中国他们实际上对应的是80后和90后两代人。

跨国公司特别喜欢用‘千禧一代’(Millennials)这个概念。这一概念指的是20世纪80年代初至90年代末出生的人。可是,在中国他们实际上对应的是80后和90后两代人。那么,‘千禧一代’这个概念在中国有用吗?

Merriam -Webster Millennial

韦氏字典:千禧一代:出生在1980或1990年代的人,常用复数。

Wikipedia Millennials 600px

维基百科:“千禧一代”(也被称作“Y世代”),是继X世代之后的一代人。没有明确的定义指明他们从哪一年开始的,但一般人口统计学家和研究人员会将这代人的最早出生年份定义为1980年代初,最后出生年份定义为1990年代中至21世纪最初。它们被称为“千禧一代”是因为他们中最早的一代将在2000年高中毕业,进入主力消费人群。

仔细看一下,“千禧一代”不就是指的中国的80后加上90后么?

“千禧一代”与80后,90后的差别可能是因为外国社会变化没有中国这么快,所以出生年份前后最多差20年的还能合并成一代人。而中国(不是我不明白,这)世界变化快,所以基本上10年就是一代人了,甚至现在都是5年一代了,例如85后,95后。

那么这些概念在中国的流行程度区别有多大呢?

由于微信指数能衡量一个词在微信指数在微信内的热度情况,包括微信搜索、公众号文章以及朋友圈公开转发文章形成的热度,所以在微信指数上搜索一下了三者的比较。

Millennials On We Chat Index

在百度指数上,“千禧一代”的表现更惨了:居然未!被!收!录!

Baidu No Millennials

流行程度是一回事,那么“千禧一代”这个概念在中国是否成立呢?作为严谨的市场研究公司,我们必须要用数据说话。

全国最大的城市居民连续性研究CNRS-TGI中国城市居民调查每年会调查60个城市的10万名受访者,了解他们的消费习惯、媒体使用和生活形态。由于这些样本在选取时是按照全国城市人口组成比例抽取的,因此他们的回答可以推及中国1.8亿城市居民人口。

从某个角度上来说,判断“千禧一代”这个概念是否成立,可以分析这两代人对于各个问题的回答是否与其它年龄层的人不同,而他们相互之间是趋同的。所以,如果是柱状图的话,那么柱状图会有三种情况:

1. “千禧一代”这个概念成立: 



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2. 80后与90后和中国其它年龄的人群没有什么不同—大家都是中国人嘛。  



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3. 80后与90后不仅与其它年龄人群不同,他们之间也不相同。



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下面我们就从数据上来看看,“千禧一代”这个概念究竟是否成立。

1. “千禧一代”概念成立:

从CNRS-TGI数据来看,80后和90后的确在不少问题上的态度一致,而且与其它年龄的人群显著不同。

比如手机方面:  “我总是使用最新款的手机”, “我会考虑付费购买在我手机上使用的内容,比如音乐和视频”



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比如尝试新的食物、饮料,哪怕可能对身体不宜:

“我喜欢尝试新的饮料” “我喜欢尝试新的食物” “哪怕是对身体不宜的食品”



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比如认可整容:



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比如喜欢去电影院:



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2. 80后90后作为中国人的一份子,也有一些方面的态度和中国人整体相同。

比如对长久婚姻的认同和宅在家里的向往:



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3.更值得注意的是,80后与90后态度不同的地方非常多,尤其是与品牌相关的部分:

比如品牌忠诚度80后明显高出,90后甚至低于70后,仅与全国平均数持平:



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80后对于原创品牌和独一无二品牌更愿意用钱包支持,因为品牌可以让人看出自己是什么样的人。90后在这两方面的认同度都不如80后。



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与此同时,80后对促销和购物环境却不像90后那么在意,可能是因为80后的已经有了足够的财力,所以对品质和品牌的追求超过那一点价格折扣。而80后的生活里购物对电商更依赖,而且生活大多进入了上有老下有小的阶段,没有那么多时间去光顾实体店逛街了。但大多数90后还处在未成家的生活状态,所以他们的闲暇时间多数是在购物空间度过,因此购物环境对他们来说很重要。



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其实在生活形态上80后与90后的生活状态也差别很大,80后非常焦虑。在“我很担心我自己”、“即使身体健康我也会定期体检”、“大部分时间我都在尝试减肥”、“生活中太多事情让我压力重重”(略微)都是80后比90后更显著。



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总结:

CTR媒介与消费行为研究总经理李晏先生分析认为,“千禧一代”作为改革开放后出生、成长起的新生代力量具有特别意义。但在实际应用层面,由于近三十年中国社会宏观环境日新月异、人们的生活形态天翻地覆,一直固守这个概念有可能水土不服。在商业决策层面,对于这一特殊群体比较理想的做法是将80后和90后分开对待,基于具体营销需求有针对性地展开深入研究,解读获得的数据,才能让品牌作出正确的决定。

来源: 央视市场研究股份有限公司

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