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2017微博电视发展报告

郭敏

中国观察网站 总编

电视电影 2017年09月30日 / 08:50

Man control TV icons

今年上半年,约70%的新播电视剧都与微博建立了合作。收视率排名前30的电视剧在微博平台获得的阅读次数占所有电视剧的93%。微博上的巨大用户基础也为电视剧开拓了更多内容变现的渠道。

中国广视索福瑞媒介研究(简称CSM媒介研究)近期发布了《2017微博电视发展报告》报告。通过综合分析CSM的官方收视率数据和微博电视指数数据,该报告显示微博已经成为视频内容(包括传统电视平台和互联网电视平台)最重要的社交推广平台:今年上半年中央级频道和省级上星卫视共播出了120部新电视剧,其中67%与微博合作;而同期各视频网站新上线网络电视剧185部,其中有73%与微博合作。

在另一方面,微博平台也对电视剧生态产业链产生了影响:社交媒体已被电视观众广泛接受,综艺与影视剧为讨论最多的节目类型。有22%的微博用户会讨论电视和视频节目。其中,参与综艺节目讨论的用户达17%,参与电视剧讨论的用户达15%。

热门电视剧赢者通吃

今年上半年,CSM全国网收视率超过1%的电视剧共18部,占所有播出电视剧数量的3.6%。在电视屏幕上,受到广泛关注的,仅是众多内容中很少的一部分。

与此同时,热门电视剧在微博平台上占据注意力的能力明显变得更强,赢者通吃的局面已经确定。

纵向比较2015到2017的上半年,CSM全国网收视率及微博电视指数数据显示,电视上收视率排名前30名的电视剧在微博平台所获得阅读次数占比,由2015年的45%增至2017年的93%。



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如果聚焦到收视率排名前三的电视剧的话,电视收看人群规模从2015年上半年的6.28亿上升到了2017年上半年的8.38亿,而微博阅读次数的增加更为强势:从2015年上半年的24.61亿次飚涨到了2017年上半年的472.71亿,占所有电视剧相关的微博阅读数的比例也从5%上升到了42%。



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社交热度催生更多商业模式

广告售卖和版权分销是内容最传统也最成熟的两种商业变现模式。随着行业竞争加剧,新型商业模式的研发变得尤为迫切。衍生品是动漫和电影行业的一个重要商业模式,好的内容会带来巨大的衍生价值。衍生品模式进入电视剧行业后,除了为其增加商业价值外,也刺激并提升了内容品质。优秀的收视表现以及良好的社交平台用户基础,都是产品衍生品热销的基本,是内容变现的关键。

• 广告售卖:《欢乐颂2》中植入三只松鼠、佰草集等品牌

• 版权分销:《我的前半生》的电视版权由北京卫视和东方卫视分别购买,其在线版权被爱奇艺、腾讯视频及优酷购买

• 衍生品—游戏:早年的《花千骨》以及今年的热门剧集《择天记》《楚乔传》《醉玲珑》等都推出了同名手游,作为剧集的延伸;

• 衍生品—实体商品:剧集《三生三世十里桃花》也和厂家合作,推出“桃花醉”系列酒品,销售额超过3000万;OPPO手机借电视剧《青云志》的热度,推出了定制版手机。

微博放大电视剧广告效果

电视剧《欢乐颂2》上海东方卫视及浙江卫视双星同步播出,延续第一季的高热度,剧集全国网最高收视达1.49%。剧集在微博电视指数榜单上的成绩也十分优异,播出期间始终占据电视剧日榜第1名。节目总累计阅读次数更是达到133.7亿。

电视剧播出期间,伊利纯牛奶在浙江卫视投放广告,广告的到达率保持上升趋势,从5月15日的2895.80万,上升至6月7日7609.00万,增长162.8%。除电视广告外,品牌还在微博上联合剧集进行推广,期间,带有品牌logo呈现的#欢乐颂2#微博话题曝光超68亿次,品牌引发相关话题参与量446万+,热搜榜上榜148次,累计热度10亿+。除此以外,另有6家广告主在微博上为该剧投放广告,制作了商业资源整合的优秀案例,引发微博的持续曝光,剧集播出期间,品牌在电视端及微博端的广告效果都十分优异。

欢乐颂2与伊利广告到达率 Full

总结:

• 微博已经成为电视及视频内容最重要的社交推广平台:目前微博已经在包括内容投资、制作、直播等多个环节有了深入的参与,尤其在宣传推广环节上,微博已经成为了最重要的社交推广平台。同时,微博作为宣传推广平台,可以为播出平台引流,将用户导向播出平台,让用户成为观众;

• 各类型节目与微博的合作更加紧密:2017年无论电视节目还是网络节目,其播出数量都有明显涨幅,而各类型节目与微博的合作也更加紧密。热门内容一直是电视平台上的霸主,并且热门电视剧的内容在微博平台上的影响力与日俱增,成为用户关注焦点;

• 外部环境影响深远:国家政策对行业发展的指导性较明确,鼓励媒体融合,鼓励优秀内容的生产创作。通过多渠道收看视频内容的用户量也在逐年上升,分发渠道的竞争也日益剧烈。直播流、AR、音频识别等技术的推行,促进了各平台间的合作,在提升收视体验的同时,也为获得更好的营销效果创造了可能;

• 内容营销、变现模式不断革新:在顶级热门内容(如热门真人秀和电视剧)占据了消费者的大部分注意力后,如何让新创的内容脱颖而出收获关注度,成为营销的一大难点。同时,在传统广告及版权销售等商业变现模式日趋稳定后,新的变现模式也应时而出。对于拥有良好用户基础的内容版权方而言,衍生品是非常具有潜力的变现模式,无论是同名手游还是衍生实体商品等,都可能成为新的收益增长点;

• 整合传播已经成为大势所趋:作为最重要的社交推广平台之一,微博在节目内容的整合传播中主要作用为与受众互动,为平台导流,以及为品牌进行融合传播。

来源: 中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司

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