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双十一购物意向调查

郭敏

中国观察网站 总编

购物者 2016年11月02日 / 12:40

Ali Suning vs JD Walmart 2 col

大家会从哪些网站购买?他们会买什么?打算花多少钱?双十一晚会能让大家打开钱包吗?

在双十一到来之际,凯度通过央视市场研究公司(CTR)的网上调研平台,调查了中国网民在双十一期间的购买意向。本次调查于10月25日至26日通过互联网进行,共有3248名实名注册用户提交了有效的回答。

看起来双十一的缔造者阿里巴巴仍然会是这一全球最大网上购物活动的最大受益者。有52%的受访者表示双十一期间他们会在天猫上购买,有42%的人提到了淘宝。京东被29%受访者提及,另外还有14%的受访者提到了苏宁。除了这四巨头之外,没有任何一家电商被超过9%的受访者提及。与此同时,有10%的受访者表示还没有决定。



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在各个问题的回答中,表示不会参加任何双十一活动的人数比例在6%和16%之间波动。

很明显,今年移动商务的大潮会更加猛烈:在一道多选题中,有44%的受访者表示会通过电商APP(微信除外)下单,有16%说会通过手机浏览器购物,还有8%表示直接通过微信下单。当然,也仍然还有37%的人选择台式电脑/笔记本。

这些结果显示今年移动平台会在双十一期间起到更加重要的作用。去年,阿里巴巴平台在双十一当天共卖出了571亿元人民币的商品,其中42.6%来自移动平台。京东共收到的1400万个订单中,移动端的订单也超过40%。

那么大家准备花多少钱呢?根据我们的调查,(排除了15%不确定的和11%不打算买的受访者之后)预算的中位数是1899.96元。其中预算最高的人群是35-44岁的人(2035元),其次是55岁以上人群(2018元)。

虽然说马云背后站着全中国的女人,但其实双十一期间男性的预算比女性还要略多一点(1921元 vs 1874元)。这可能是因为男性打算买的品类都比较贵一点,比如手机数码类(有28%的男性打算买,而女性只有15%)、电脑(12% vs 9%)和家电(14% vs 9%)。总体来看,大家最可能购买的品类分别是服装(35%)、食品(23%)和鞋帽(22%)。



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为了在双十一期间畅快剁手,大家的钱都从哪里来呢?有46%的受访者说他们打算在双十一前后压缩消费。其中,有一半(总体的23%)表示会压缩针对双十一目标商品的消费,另一半会压缩其它商品的消息。同时也有21%的潇洒购物者表示他们不会压缩任何开销。

有16%的受访者表示还没有作好计划,也有16%的人在回答这道题时表示不会在双十一期间购物。

也许有的厂商在看到这样的数据时会感到紧张,但压缩并不一定会发生。根据凯度消费者指数近两年的数据,在快速消费品领域,2014和2015年双十一期间,线上销售明显增加,线下销售下降越来越明显,但是总体的快消品销售依然是增加的。也就是说线上新增的销售额抵消或者超过了线下的损失。

600 Px FMCG Sales During Nov 11去年,阿里巴巴和湖南卫视联手,在11月10日双十一前夜首次尝试了“天猫双十一狂欢夜”综艺晚会。我们的调查显示去年有16%的受访者根本不知道这个晚会,32%的人知道但是没有看,有16%的人看了但没有买,有13%的人看了并且最终下单。还有24%的想不起来当时的情况了。

今后阿里巴巴改为和浙江卫视合作今年的“双十一春晚”。有18%的受访者表示将会收看但不打算买,有14%的人表示会看并且下单,另外有31%的人表示不确定。

我们还询问了大家在双十一期间会倾向买哪些品牌。看起来可能性最大的是“会购买平时很喜欢但是因为价格高而没有尝试过的品牌,因为活动期间更便宜”(30%),其次是“会购买的是本来就一直购买的品牌”(20%),还有14%的人会“会购买平时不熟悉的品牌,因为活动期间价格更低“。

我们将在双十一之后再一次就这些问题进行调查,以比较人们的计划和他们最终的实际行为之间的差距,给出更精确的描述。请继续关注我们。

来源: 凯度, 央视市场研究股份有限公司, 凯度消费者指数

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