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中国的快消品电子商务增速领跑全球

虞坚

大中华区总经理

购物者 2016年10月20日 / 11:40

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在中国,电子商务占快速消费品总销售的比例(4.2%)略低于全球平均数,但高达47%的增速是主要市场中最快的。

凯度消费者指数最近发布的《全球电商研究报告》显示,截至2016年6月的12个月内,全球电商渠道的快速消费品销售额已达到480亿美元的规模。在中国,电商渠道销售额增长在最近一年高达47%,而且这种增长趋势将持续。到2025年,中国快速消费品电商渠道规模将达到360亿美元,并占有15%的市场份额。

凯度消费者指数连续第三年发布的这份全球电商研究报告指出,全球电商渠道目前占整体市场销售额的4.4%。 尽管全球快速消费品市场处于滞胀状态,同期增长率仅有1.6%,电商渠道却在持续增长。以中国为例,快速消费品电子商务渠道47%的增长速度远远高于市场总体的3%。

凯度消费者全球购物者与零售总监史蒂芬·罗杰(Stéphane Roger)表示:“全球快速消费品市场增长明显放缓,同时我们发现,消费者对便利的诉求越来越强烈,而电商渠道正好与该需求相匹配。

“目前,快消品的电商渠道规模尚小,全球也只有四分之一的人口进行了网购,不过其增长迅速。我们预计到2025年,电商渠道在全球的市场份额将达到9%,即1500亿美元的规模。随着像亚马逊这样的电商加入竞争,整个竞争格局将会出现颠覆性的变化。”

史蒂芬表示:“线上购买将对实体零售产生影响,因此实体零售商必须迅速行动,建立他们自己的电商业务。在每个国家率先开展电商业务的零售商一般可以赢得较高的市场份额 – 例如在法国领先的零售商在电商渠道达到40%的份额, 在英国领先零售商在该渠道的份额也比追随者高三倍。在这份报告中,我们也可以看到零售商和品牌主如何进行多渠道布局。”

300px -电子商务占各国快消品的份额及增长率

核心数据

  • 3% 中国快消品市场总体增长速度
  • 47% 中国快消品电子商务渠道增长速度

数据来源: 2016年6月凯度消费者指数及Europanel

该报告的主要发现有:

* 全球发展冷热不均

电商在全球的增长速度大相径庭,而且这种差异也很难用数字化程度来解释。在数字化高度发达的韩国,电商渠道销售份额达到16.6%,高居全球榜首,这可能并不出奇。然而在美国,只有1.4%的购买发生在网上。中国市场在最近12个月中是增长最快的主要市场,达到了47%,比它快的只有丹麦(80%)和比利时(57%)。中国的电商占快消品总销售额的份额(4.2%)略低于全球平均水平(4.4%)。

电商除了在英国达到6.9%,在法国达到5.3%的份额,在欧洲其它国家的重要性总体偏低。法国则是一个快消品电商运营模式非常独特的国家,消费者在网上下单但在实体店自提。电商在整个拉美非常落后,只有在阿根廷达到1%的市场份额。

* 网购产生忠诚

一旦消费者开始尝试网购,他们就会继续这种购物行为。在中国,这类消费者会把7.5%的钱花在线上购买,同时减低光顾实体店的频次。

* 冲动性购买需要鼓励

与英国、法国和中国的网购消费者对比研究显示,在开始网购后的一年,英国和法国的消费者网购花费整体减少(分别减少了2.4%和1.4%),这主要受冲动性购买减少的影响。因此,品牌需要努力推动线上的冲动购买,例如提供互补性产品的购买建议。在中国,快速消费品网购市场的半壁江山属于美妆类产品,而且线上购买的大多产品是高端品牌。因此,网购一年后,中国消费者的平均花费增加了8.1%。

* 线上购物篮通常更大

消费者在电商渠道的单次花费通常比线下更多,因此赢得这群消费者将带来更多利润。在中国,电商渠道的客单价为20美元,实体店的客单价则为15美元。

* 品牌一旦进入在线购物清单,他们多半会再次选择

凯度消费者指数的研究显示55%的在线购物者在下次购物时会使用之前的购物清单,品牌商需要集中精力,努力将他们的产品加入到消费者的购物清单中。

来源: 凯度消费者指数

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