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上海迪士尼前景如何?

许晓磊

研究副总监

购物者 2016年06月21日 / 11:30

Disney open queue 2 col

对于看不见摸不着的体验式消费,能评估消费者满意度吗?消费者的口碑能在多少程度上影响迪士尼的客流?迪士尼的诸多动漫人物能支撑起票价吗?

从6月16日起,上海迪士尼乐园正式开幕了。这意味着从当天中午12点起,进入这座占地7平方公里的乐园不再是员工亲属和合作伙伴的亲朋好友,而是自掏腰包的消费者,迪士尼乐园在中国的命运如何将全由消费者决定。

前有试运营期间社交媒体上集体吐槽排队太长食物太贵,后有万达老板王健林豪言要让上海迪士尼在10-20年之内无法盈利。投资高达340亿人民币的上海迪士尼命运将会如何?

我们可以从这几个方面回答:1. 对于看不见摸不着的体验式消费,能评估消费者满意度吗?2. 消费者的口碑能在多少程度上影响迪士尼的客流?3. 已经出现了不少吐槽,迪士尼应该怎么办?4. 迪士尼的诸多动漫人物能支撑起票价吗?5. 迪士尼的巨轮在中国扬帆启航,其它的本土小船外国游轮还有机会吗?

市场研究行业对这些问题已经有现成的解决方案。

惊喜决定口碑

我们现在身处的是一个高度竞争的时代,消费者面临着信息爆炸和选项爆炸,因此才会出现所谓的“选择困难症”。如果一个新上市的产品或服务不能至少在某一点带给远高于消费者预期的惊喜的话,那它是不可能成功的。

以快速消费品为例,根据凯度消费者指数公司(Kantar Worldpanel)的数据,在2014年仅中国就有20万个快速消费品新品上市,相当于每天每隔2.7分钟就有一个新产品上市,而其中成功的新品(即能给母品牌带来高销量和高净增长的)只占4%。

根据TNS在全球76个国家进行的超过7.5万个新产品概念测试结果来看,影响新产品概念是否能成功的要素有如下几个方面:独特性(Uniqueness)、清晰性(Clarity)、可信度(Believability)、性价比(Price value)、功能相关性(Relevance)、吸引力(Appeal)和惊喜度(Excitement)。而对于主题乐园来说,惊喜度是其中最核心测试指标之一。

专业媒体的报道和社交媒体上传播的内容都提到了上海迪士尼给游客所带来的惊喜。飞跃地平线,加勒比海盗-沉落宝藏之战,创世纪光轮和明日世界等景点吸引了众多游客不惜花上几个小时排队。

新产品如果能给消费者带来惊喜,它的一大好处是将触发大量的自发口碑推广。我们的研究数据显示,新产品若让早期消费者感受到惊喜,那他们将会自发向身边的人推广这一产品。

0621-website 惊喜与口碑

口碑决定生死

在互联网的自媒体时代,来自最终用户的信息(口碑/攻略/分享/吐槽/消息等)传递的速度极快,每个用户既是被营销者,也是营销者。区别于大众媒体时代的品牌为王,互联网自媒体时代则是产品体验为王。好的产品体验生产了用户的口碑,每个用户又以极快的速度把它传播出去,进而影响了后来人的决策。

在社交媒体渗透率和使用率空前高的中国,正面的口碑将无疑大大增加产品的成功率。

尤其值得注意的是,旅游产品是受口碑影响非常大的品类。央视市场研究公司(CTR)的中国城市居民调查数据(CNRS-TGI)显示,超过32%的消费者认为购买旅游/度假产品时影响最大的渠道是“口碑”(微博、微信或亲友推荐)。在所有品类中,旅游/度假产品是受口碑影响第四大的品类,仅次于餐饮(36.2%),而与服装服饰(33.13%)和日常食品(32.35%)非常接近。

另外,新产品/服务在社交媒体上的口碑也是早期预测一个新品上市会否成功的快速反应指标。全球消费者中有40%的消费者会在社交媒体上寻找新产品信息,高于去官方渠道的比例(36%)。如果将消费者人群缩小到16-30岁这一较为年轻的人群的话,这一差距更是拉大到了48% vs 30%。

0621-website 新产品信息渠道 

而且事实上愿意在社交媒体上谈论某个品牌的消费者往往也是宝贵的种子用户。与普通消费者相比,他们更有可能购买曾经说过会买的产品(是普通消费者的3.6倍),更可能是尝鲜用户(2倍),更可能影响身边人的意见(1.8倍),而且2/3的人会向朋友谈及自己喜欢的品牌。

0621-website 社交媒体用户产生销售

吐槽那么多,先灭哪个火?

那么关于上海迪士尼的口碑是不是都是正面的呢?当然不是。我们看到了非常多的吐槽,它们都聚焦在以下几个方面:

1. 总体价格贵: 门票贵就不用说啦。园内80元一份的芝士牛肉汉堡,65元一桶的爆米花,10元一个的虾饺,250元一份的双人套餐… 名单很长;

2. 食物种类少:总体感觉西餐比较多,但是餐馆选择少、品种少、本土化的食品少、适合小朋友的食品少;

3. 基础设施缺:大风大雨没有足够的遮雨棚,大家都得冒雨晒太阳等排队;

4. 排队时间长:热门景点最多需要排队5个小时,而玩的时间可能只有几分钟,而且排队的场景很多:入园要排队,玩各种游乐设施要排队,拿Fast Pass要排队,吃饭要排队,上厕所要排队。更糟糕的是排队的时间很无聊。假设一位重度游客早上八点钟入园,晚上十点离开,一天在迪士尼共度过14个小时,可能其中九个小时以上都花在排队上。更糟糕的是这可能压缩了他们本来可以用来购物的时间;

5. 部分游客素质差:插队,乱扔垃圾,儿童随地方便都成为了广为传播的槽点。

迪士尼朋友圈吐槽 

消费者关于上海迪士尼的槽点实在是太多了。那么到底哪些吐槽点是关键因素,如果不能得到解决就会极大伤害消费者的感情?哪些吐槽点最能通过最大的努力获得最大的加分?

从市场研究的实际操作来说,消费者对一个品牌的体验包括很多方面,我们可以从两个维度来评介这些属性:它的上升能提升多少总体满意度?它的下降能损害多少总体满意度。

由此我们可以把各项体验属性划分为四类:

* 核心驱动:属性表现好能够明显提升消费者满意度,表现差也会明显降低满意度。此类要素若处于平均以下水平时必须优先提高;

* 门槛要素:属性表现好不会明显提升满意度,但是一旦表现低于平均水平以下则会显著降低满意度;

* 锦上添花: 属性表现好会明显提高满意度,但是表现不好其实对满意度影响不大;这类要素往往是加分因素,当属性表现较差时可以不必急于救火,但当需要寻找提升满意度的突破口时则是优先考虑对象;

* 考虑观望:属性表现好与差对满意度影响均不大,因此暂时可以不作为重点考虑对象。

0621-website 属性分类 

因此上海迪士尼,或是任何一个服务提供商,若希望提升消费者满意度,应该通过研究来对影响消费者体验的各种属性排出优先级,以有效地安排有限的时间、精力和预算,逐步解决。

米老鼠们的价值在哪里?

最后,上海迪士尼并不是生活在真空中。近有上海欢乐谷常州恐龙园,赞助了大热节目的方特乐园,远有各地拔地而起的万达旅游城,以及正在上海建造的梦工厂乐园(The Dream Center Theme Park) 和北京开建的环球主题公园(Universal Studio)。上海迪士尼的核心竞争力有多少?

上海迪士尼的最大虚拟资产是让乐园鲜活起来的动漫人物,或者说是华特·迪士尼多年来推出(和收购)的众多动画人物在消费者头脑中的印象,尤其是与消费者不同人生阶段高度关联的动漫形象。消费者之所以愿意支付高得多的门票价格,忍受超长时间的无聊排队,只是因为这些最纯正血统的动漫形象能够满足他们最深层次的需求。

0621-website 消费者与品牌关系

消费者的需求总体上来说可以分为三个层次:

一、最基础层面的功能需求(Functional needs),比如价格,规格大小,形态(例如如啤酒是听装的还是玻璃瓶装的),提供的接触点等;

品牌可以通过产品性能(Product features)来满足消费者在这个层面上的需求,比如甜度,味道的浓郁与否,高端性,体积大小,是否方便使用等。

二、中间层面的社会身份需求(Identity needs),即消费者需要通过消费或使用某种东西来展示自己属于哪一类群体,比如社会层次,生活方式偏好,价值观偏好等;

品牌可以通过社会价值观(Social value)来满足消费者需求,比如提倡家庭观念,尊重女性权利,敬老爱幼等。

三、最深层次的情感需求(Emotive needs),如内心感觉,个人情感渴求,人生导向等;

在这个最核心的层面上,品牌能用来吸引消费者的是它们的品牌象征性(Symbology),也就是说品牌自身的个性是什么,比如是活泼奔放的,还是认真严谨的,等等。

换句话说,功能需求是解决实际的问题,社会身份需求是解决别人怎么看自己的问题,而情感需求则是与自己的对话,解决让自己内心满足的问题。

从这个角度上来说,上海迪士尼并不仅仅是建造在地面上的,它是建造在消费者头脑中的回忆里的。这也解释了为什么那么多人会在看到米老鼠后高兴得手都拍红了,遇到史迪奇会流下眼泪,已经排了几个小时的队,仍然会接着排长长的队去与美国队长合影。

而中国本土乐园目前在这些层面上与上海迪士尼还无法抗衡,因为本土乐园的核心故事/文化元素在数量、现代度(比如三国城、水浒城、宋城)、个性多样化和对消费者年龄层次的覆盖广泛度上都与上海迪士尼差距非常大(迪士尼乐园号称是为0-100岁的游客所建造的),更不用说迪士尼积累了丰富的经验,懂得如何让游客沉浸在它的魔法王国里。也许在硬件上中国本土乐园可以赶上甚至超过迪士尼,但在这些方面还有非常大的差距。

通过对消费者的测试,我们可以看到消费者对迪士尼的动漫人物的情感联系强度,也可以同时测试他们对竞争乐园的动漫人物(如梦工厂的功夫熊猫、怪物史瑞克)或核心要素(如常州恐龙园的恐龙)的情感,这可以量化迪士尼的领先幅度,测试品牌在消费者头脑中的影响力是不是已经完全被转化成销售了。

而其竞争对手也可以通过测量这一方面的差距来认识自己,找到自己扬长避短的方向,明确自己合适的定位,制定合理的票价。

如果作乐园市场的整体研究,我们还可以知道谁是迪士尼的主要竞争对手,迪士尼的游客会流向哪个乐园,哪个乐园的游客会流向迪士尼,谁将会是这个格局里的净赢家。

上述的测试还可以隔一段时间就再次进行,以追踪竞争格局的变化。

0621-乐园竞争态势示意图

* 示意图,非真实数据

恭喜看到这里的你,因为你已经接近于学会了通过市场研究手段分析上海迪士尼以及所有主题乐园的业务前景。如果想了解更多的实际案例,或是解决你的企业所面临的真实挑战,欢迎联系我们!

 

来源: 凯度TNS, 央视市场研究股份有限公司, 凯度消费者指数, 凯度

编辑提示

* TNS新华信资深研究经理郭志伟对此文亦有贡献。

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