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在关键时刻,赢得新一代用车消费者

圣哲荣

全球汽车负责人

汽车 2017年07月14日 / 09:00

Young car user 2 col

随着生活压力的增加,共享汽车平台的兴起,年轻一代消费者已经不再追求拥有自己的汽车了。面向‘不求所有,但求所用’的新一代,汽车品牌如何才能找到赢得他们的关键时刻?

曾几何时,拥有一辆汽车是人生成功的阶段性标志,是攀爬人生巅峰路上的里程碑。人们通过购买私家车来改变生活,解锁更多的美妙时刻。

时间快进到现在,我们的世界正在狂奔向由人工智能、全球化与城市化主导的明天。没有人确切知道这样的明天究竟长得什么样,那就先停下来看一看今天吧。都市年轻人的生活高度依赖数字科技,空气污染成为健康的主要威胁,人与人之间最重要的纽带就是手机。汽车的位置在哪里?拥有一辆自己的汽车已经排不上年轻人必须实现的生活目标了:对他们来说跟上科技的潮流才是最重要的事情。他们是按次支付的一代,是即时行乐的一代,是共享经济的一代。

随着城市里的生活成本越来越高,努力在这里打拼的年轻人不得不精打细算,以月为单位制定严格的预算。很自然地,这些人会认同“不求所有,但求所用”的消费方式。20岁出头的年轻人能不成为“月光族”已经很满意了,与其为买车存钱而长期紧巴巴地过苦日子,还不如租车或共享汽车,这样马上就可以享受汽车带来的乐趣了。

这些趋势已经给汽车行业造成了危机,但它也带来了机遇。共享模式的蓬勃发展催生了很多的汽车共享服务平台,新的品牌诞生了,新的平台在扩张,更多的人能坐上汽车了。手机科技不断突破,让手机和汽车与共享服务日益融为一体。

对汽车和出行行业品牌来说,在明天获得成功的终极问题是:品牌如何才能在正确的时刻接触到年轻人,预见并满足高度依赖科技的他们的需求。

1、提供及时的出行服务

无处不在的互联网让我们随时有多种出行方式可以选择。根据按需经济模式创立的新型出行平台迅速吸引了大量年轻消费者,例如打车平台(优步、滴滴),中国的电动汽车分时租赁平台(一度,EVCARD,GoFun,有车),欧洲的长途拼车网(BlaBlaCar),德国戴姆勒旗下的汽车分时租赁平台Car2Go等。事实上,我们的Mobility出行研究报告显示,在全球范围内,18-29岁的年轻人中近一半人乐于分享自己的私家车(而40岁以上的人这个比例仅为三分之一);有75%的城市居民依靠手机app完成或规划出行。

另外,老牌汽车品牌也在开发自己的智能手机平台,例如福特派(FordPass)。这些移动端应用的设计一步到位,更富创新性,在正确的时刻向需要出行的消费者提供最合适的出行方式。这些都意味着“不求所有,但求所用”的汽车市场正在旺盛成长。由于现在消费者不需要存很长一段时间的钱就可以用上车,品牌有机会较以前更早地与年轻人建立关系。

2、全心全意为年轻人服务

80后90后与之前的各代消费者非常不同,他们能支配的技术更多了,但对不少人来说可支配收入却变少了。汽车品牌在与他们沟通时必须将这两个背景牢记在心,这样才能与年轻消费者达成共鸣。

数据显示,在面向年轻消费者的广告中,如果能多强调某车型的互联网功能,将能有效地提升该车型的销售或租用表现。更紧凑的车型,更强大的联网功能,能让年轻消费者在城市里开车时随时保持在线状态,实现信息和娱乐需求,让他们体会到哪怕在开车的时候,从导航到在线音乐的各种智能服务也是随叫随到的。

支付方式也必须改变。越来越多的年轻人习惯以月为单位分批完成支付,而不是一次性支付一大笔钱。为了迎合这一转变,世界各地的汽车公司都开始介入租车或贷款买车的业务。他们主动打破“买车才能用车”的传统观念,代之以“按月支付”的形式。

3、没有数字化的4S店无法生存

在最近10年里,购车者的购买路径(即为了作出购买哪辆车的决定,接触媒体、口碑、数字平台和销售人员的过程)已经发生了巨大的变化,而且还在演进当中。数字平台上的信息已经超过了4S店的销售人员成为了影响购买决策最重要的因素。Kantar TNS的Connected Life研究也发现,16-30岁的新车购买者中,有72%的人在去4S店之前已经决定了他们要买哪辆车。

汽车厂商必须通过创新的渠道去接触消费者,预测到什么将是消费者作出决定的关键时刻,并在那一刻向他们传递信息。

FIAT创建了“Live Store”数字虚拟4S店。消费者可以舒服地躺在沙发上,通过销售人员头戴的摄像头,指挥他们以第一人称的视角观察汽车的各个角度和细节,并向他们提出各种问题。很酷了是不是?更酷的是这个平台可以让消费者在平台上更换虚拟车型的各种配置,包括汽车的颜色,并随时预定试驾。这一数字平台的效果是惊人的:67%的视频对话促成了试驾预约。

只有夕阳的企业,没有夕阳的产业

用户需求不断变化,科技突破带来挑战,汽车行业中的许多企业并没有坐以待毙,他们的回答就是更多更快的创新。日产为全电动家庭轿车聆风(Leaf)创建了网上论坛,由消费者回答潜在买家的咨询。克莱斯勒启用了“共创平台”(co-creation portal),由80后90后为同龄人设计汽车。我们可以看到,随着互联网原住民一代成为汽车的主要用户,汽车厂商正在重新思考产品设计和营销的手段。

年轻一代有他们自己的生活方式,价值观和花钱模式。品牌必须寻找和定位与新一代消费者沟通的关键时刻。汽车企业需要勇敢地尝试拓展自己业务模式的边界,也许其中就有创新的产品或服务成为年轻人中的爆款。

来源: 凯度, 凯度TNS

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* 本文的英语版最初刊登于Kantar TNS网站,中文略有调整;

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