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解读2016北京车展

圣哲荣

全球汽车业务发展总监,凯度TNS

汽车 2016年04月28日 / 17:30

Porsche main picture

如何定位同一集团下的不同主流汽车品牌?中国汽车品牌表现如何?谁在新能源领域成为了领导者?哪个展台设计得最好?

作为世界上最大的汽车市场,轮流在上海和北京举行的中国年度车展已经成为世界上最重要的顶级车展之一。世界上有不少大型汽车集团旗下有多个主流汽车品牌。如何给它们指定不同的定位,并且在像北京这样的全球顶级车展上把这些区隔定位清晰地传达给普通大众一直是让人头疼的问题。今年的北京车展上我们看到有两家集团出色地解决了这一挑战。

首先我们来看一下标致雪铁龙集团(PSA Peugeot Citroen Group) 。它强调了标致(Peugeot)高端和创新特性,品牌的定位是活力十足和优秀的驾驶体验。与此相配合,雪铁龙(Citroen)的定位被从纯粹的科技主导品牌调整为强调以人为本的汽车科技,突出的是可持续发展和有社会责任感的品牌定位。在今年的展台上,观众可以非常直观地感受到雪铁龙对环保、可回收材料、平和心态和舒适的追求。

东风标致

东风标致展台新308

雪铁龙展台

雪铁龙展台上最突出的词语是“舒适”,“生活”,“人性化”。

雪铁龙Linda Jackson

雪铁龙全球CEO Linda Jackson(中间的短发女士)在雪铁龙展台。

另一个今年在品牌区隔定位上表现突出的集团是拥有现代(Hyundai)和起亚(KIA)两个品牌的现代汽车集团。现代的定位是主流的高端品牌,强调的是尊贵,出色的驾乘体验,面向的是较为成熟的消费者。

现代汽车

北京现代精品小车悦纳(Verna)

起亚的展台布置则用来强调它的更加活跃和运动的品牌属性,它的定位是属于年轻人,或是心态年轻的消费者的充满激情的品牌。起亚特别布置的X战警汽车展区欢迎大家来拍摄X战警式的照片,它的目的就是为了强化起亚品牌与娱乐和激情的关系。

KIA X-Man

起亚的汽车展示用上了装扮成X战警的真人模特

起亚展台,年轻化_

起亚的展台以红色与黑色为主色调,充满冒险和突破的精神。同时起亚还是2016年欧洲杯的赞助商。

应该说很久以来,没有看到有大型汽车集团能如此成功地通过展台布置展示旗下两个主流品牌的不同定位。标致雪铁龙集团和现代汽车集团在这次的北京车展上作出了很好的案例。

中国自信的延续

去年我们参观了2015上海车展,当时中国品牌在整个车展中给我的印象非常深刻。今年北京车展上中国品牌的自信心与去年相比有了进一步的增强。本土品牌的各种车型都严格遵守了自己的原创设计风格,新能源车型变得越来越丰富。自信的另一个表现是它们命名自己技术战略的方式,比如比亚迪的542战略和长安的518战略。

比亚迪的542战略指的是:2014年4月北京车展上比亚迪宣布,此后比亚迪的所有汽车都将达到百公里加速5秒以内+全时电四轮驱动+百公里油耗2升以内。长安的518战略则指的是:“5”是指,到2025年,纯电动产品和插电式混合动力产品百公里加速都将达到5秒;“1”是指,到2025年,长安的插电式混合动力产品百公里综合油耗为1升;“8”是指:到2025年,长安的纯电动产品单位质量每吨百公里耗电为8度。这些都是去年他们在上海车展上的计划的延续。

与外国品牌的技术战略名称相比(如本田的FunTec和福特的EcoBoost),中国品牌的这些技术名称更通俗易懂。

长安518

长安的518战略展台

新能源车的领跑者:丰田

新能源车方面的趋势与去年的上海车展相同,甚至更明显了。我们看到每个展台上都有新能源车在展示。新能源车不再是“可选动作”,而是“规定动作”。如果车企想在中国获得成功,就必须有自己的新能源汽车,尤其现在政府在这方面的政策正在不断收紧,加大对汽车厂商的压力。

在今年的北京车展上我们看到了所有的新能源车型。但如果一定要我选一个新能源方面的领导品牌的话,我会选择丰田。这并不是由于技术因素,而是因为丰田大胆的定价策略:它将卡罗拉(Corolla)和雷凌(Levin)的双引擎版的售价定得和传统的汽油版价格几乎一样。这是一个非常创新的定价策略,因为我们知道双引擎车辆动力总成的制造成本远高于传统引擎的动力总成。这一创举反映出了丰田对中国市场的重视,它愿意付出非常大的代价以争夺中国的领先位置。

丰田卡罗拉双引擎

丰田雷凌双引擎

宝马与奔驰

在本次参与北京车展的三大高端品牌中,宝马对新能源的态度最积极,领先于奔驰和奥迪。宝马把它的展位分割成两部分,左侧是电动车和混合动力的新车型,例如i8和i3。而另一侧则全是传统能源汽车,强调的是激动人心的驾驶体验,一如其展台上大大的口号:Sheer driving pleasure (纯粹的驾驶乐趣)。在右侧展示的是新的X4和M系列。

BMW I8

BMW Sheer Driving Pleasure

从这个安排上,我们可以很清晰地看出宝马的两个战略方向:一方面继续提供驾驶宝马的精彩体验,另一方面强调对新能源车型的重视。

我觉得梅赛德斯-奔驰今年用尽了浑身解数来强调自己“领袖品牌”的地位。从视觉效果来说,他们用了大面积的典雅黑色,超大的银色三叉星,以及撑满硕大LED屏幕的超大奔驰车图片(其它展台虽然也有大型LED,但是甚少用充满整个屏幕的车辆照片)。今年的展台推出了me的服务品牌。这不仅是服务品牌的名称,也是梅赛德斯-奔驰一贯至尊无上的品牌定位:“任何时间与任何地点,都是关于我”。(“Anytime and anywhere, it’s all about me.”)这也忠实地符合梅赛德斯-奔驰的主口号:The best or nothing。

奔驰大车

奔驰 The Best Or Nothing

奔驰Anytime Anywhere

奔驰Me

奔驰展台上的每一个元素都用来强调这一品牌无可争议的领袖地位。当之无愧的“大气”品牌。

超级豪车阵营

与去年在上海车展的低调和大量展示SUV相比,我很高兴看到保时捷又重新找回了自己的DNA。在展台上最前方展示的是911 ,同时还首发了三辆新车:718 Cayman,718 Boxster和911 Targa 4。它们都流淌着纯正的保时捷血脉:快速,两座,跑车。

保时捷

但也有其它超级豪车品牌依然不管不顾地抱上了SUV的大腿,比如玛莎拉蒂的Levante和宾利的Bentayga都是SUV。我可以理解他们这么作是因为他们每年必须达到一定的出货量以保持在新兴国家的存在感。但这些新车型失掉了母品牌的精气神,变成了平庸的作品。作为一名对超级跑车的忠实粉丝,我真的需要花很长的时间才能习惯这样的战略改变。

宾利SUV

颠覆性公司:特斯拉和乐视

根据我的观察,以特斯拉和乐视为代表的颠覆性公司非常善于创造新闻,有的是关于产品(如特斯拉这次展出的Model X),商业模式(Model 3发布时,特斯拉邀请消费者预付可退款的1000美金来预购。预购开始后的7天之内特斯拉就收到了32.5万份订单。这意味着公司一下子入账了3.25亿美元现金,并且获得了140亿美金的潜在订单。),或是就是创始人本人的愿景和性格。

特斯拉2 

乐视的情况也类似,人们会不断在新闻上看到它,因为它的生态系统不断扩张。现在乐视生态已经包括了手机,智能电视,内容网络,中超国安足球俱乐部的冠名赞助,以及与阿斯顿·马丁的战略合作。不过,人们看到最多的可能就是乐视创始人贾跃亭本人的媒体曝光和演讲。在车展现场,我们看到他被巨大的人群围观。  

乐视贾跃亭

对于颠覆性品牌而言,它们必须时刻保持高度的媒体曝光度。它们要在所有方面都闯出新的路子来:汽车的设计与生产,新车上市策划,新车展示方式,车辆销售方式,以及创始人的公众形象。也许颠覆性公司的这些作法值得传统汽车品牌警惕,因为现在汽车行业的格局已经开始更快速地改变了。

最佳展台:福特

如果一定要我选一个最佳展台的话,我会选福特。一般来说,很多车企的展台有点像升级牌的4S店,品牌传递的信息更多是“买我吧”。但这次北京车展的福特展台淡化了销售功能,更多的是欢迎观众来近距离地与福特品牌互动,体验福特所带来的兴奋和愉快。

在福特展台上,福特GT超级跑车等小众车型在舞台中央,SUV占据一侧,轿车占据另一侧。它同时还开辟了很多类似于苹果商店的体验台,设计了一些小游戏给观众参与。

通过取消前台,福特的展台显得非常开放,欢迎人们来体验福特在过去一年中取得的最新进展,并鼓励大家分享出去。福特的工作人员是整个车展上唯一在T恤衫上标上“问我吧”的团队。

福特展台2

福特的品牌传播在线上线下互动方面也配合得当。在福特的官方微信【福特中国】账户上,车展开始之前和车展期间不断地通过与粉丝互动赠送门票。

福特本次车展如此重视互动和体验是与福特在中国的最新战略有关:车展前福特刚刚宣布FordPass服务将登陆中国,主要包括一个应用市场平台,可以为消费者提供快捷的移动服务或合作伙伴的服务;为福特车主服务的移动出行助理,他们的工作与销售无关;FordPass积分奖励计划; FordHub体验中心,将作为福特全球移动出行体验中心。全球共有四个FordHub,其中有一个将建在中国上海。

来源: 凯度TNS新华信, 凯度TNS

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