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接触点大爆炸,豪车品牌如何才能幸存?

郭敏

中国观察网站 总编

汽车 2016年12月01日 / 12:00

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凯度TNS的Connect豪华汽车媒体接触点研究覆盖中国1-4线100多座城市,调查了豪车购买者对13个豪车品牌的印象,分析如何才能影响他们的购买行为。

从世界上第一台汽车的问世,到全球高达十亿台汽车的销量,逾今已百年。在过去一百多年里,汽车品牌一直依赖的是传统的消费漏斗。在旧模式下,消费者的购买过程多为直线型,品牌拥有较大的话语权--当消费动机出现的时候,消费者脑中会出现一些可能的品牌(漏斗口较宽的一端),在消费者不断筛选品牌,并移动至漏斗终点的时候,品牌会伺时对他们进行推销,由此推动消费者确定最终购买自己品牌。

600 Px 传统漏斗

接触点大爆炸

然而,近20年来,随着互联网的快速普及以及各种新兴媒体的出现,我们进入了“接触点大爆炸时代”,消费者做决定的模式也发生了显著变化。

接触点指的是消费者与品牌产生互动的各种实体与虚拟渠道,如门店,户外广告,电视广告,社交媒体账户,售后服务热线,媒体报道等等。

进入互联网时代后,消费者在从准车主到车主转变的不同阶段里都会通过搜索框来主动搜寻相关资料;他们会通过访问产品网站、观看广告了解汽车的性能和配置;在社交平台展开话题、和别的消费者交换对品牌的看法;他们也乐意在买家评价中去了解他们的用车体验,最后决定自己的购买意愿。

600 Px 接触点管理

由于汽车贵重且耐用,消费者购车时会比较谨慎,并逐一考查车型价格、安全性、动力油耗、购买渠道以及售后服务等情况。专业汽车信息网站会帮助他们全面了解上述信息,给予他们“货比三家”的平台。在车与车的“PK较量”中,消费者根据自己及家庭的实际能力和需求,选出最中意的那款车。

400 Px 不同阶段的接触点

在这一过程中,消费者了解汽车知识的渠道已不再局限于传统的车展、4S展厅或销售人员。他们获取信息的渠道越来越广,获得的信息越来越多,辨识力也越来越强。消费者产生购买想法、上网查找信息、与其他消费者横向沟通、进行品牌比较的全过程,都是厂商应该予以高度重视,变单项沟通为双向乃至多项沟通的过程。这样,才能在消费者做最终决策前,利用不同的接触点管理,起到积极的影响作用。

450 接触点权重

因地制宜的接触点策略

互联网的发展深刻地影响了产品在各级城市的推广策略,因为不同城市里有效的接触点组合非常不同。

一二线城市的车主对互联网的使用较为彻底,各大汽车垂直网站、综合门户、搜索引擎已成为消费者深入了解汽车品牌和汽车产品的三大重要网络触点。汽车垂直网站的逐步渗透,一举提升了它在广告主心目中的媒体营销价值。

以奔驰为例:

① 以汽车之家为首的垂直网站已然成为奔驰品牌的关键触点及信息引爆点,对奔驰的品牌在一二线城市的传播起到不容忽视的作用

② 作为汽车品牌传播的关键触点,综合门户也是汽车广告主面向一二线城市消费者建立品牌形象、推广汽车产品、培养潜在消费者的重要平台。

针对这一特性,在面向一二线城市的受众时,厂商们应该积极运用这些触点,优化广告创意和宣传内容,推广汽车信息,激发他们的购车欲。

450 Px 一二线城市接触点

与此相比较,三四线城市的消费者的汽车知识相对薄弱。他们更希望用直接的方式了解车辆信息,因此经销商网络、城市车展之类的途径,对他们更有影响力。我们建议厂商们在三四线城市适当增加线下车展的举办场数,丰富展会的内容,带给人们更好的用车体验。

如果厂商们能够在这些活动中优化创意内容,在机场、电视等触点加大投放力度,肯定能在三四线市场吸引更多的购车者。

450 Px 三四线城市接触点

汽车品牌应当明确了解如何组合使用各类网络媒体进行品牌传播:

① 根据受众获取汽车信息的主要媒介触点,整合互联网不同媒介

② 发挥媒体间的协同效应、加强线上传播与线下销售的有机整合

③ 在公众和企业之间建立更广泛、更深入、更有效的互动将对受众进行有效触动,缩短其购买决策周期有积极推动作用。

正在漂移的豪车接触点

中国经济的增长助推了汽车的销量,打开了汽车消费升级的大门。一直以来,中国消费者购买豪华汽车的关注点多集中在品牌层面,豪车品牌曾经不费吹灰之力一路销量飙升。

随着消费者观念的提升,主流人群的年轻化,更多品牌和车型的涌入。新媒体的快速崛起促使豪车品牌在做媒体规划时,不得不更谨慎地权衡各类触点对消费者购买决策的影响。

根据凯度TNS的最新Connect汽车媒体接触点调研,不同品牌的接触点使用数量差异明显:

600 Px 豪车接触点组合

更大程度的接触消费者很重要,然而更重要的是结合品牌自身特点及市场现状,有针对性地选择接触点组合,这样才能有效地推动购买。

除了在电视、机场等渠道投放广告和在购物中心进行汽车产品展示外,ABB(奥迪、奔驰、宝马)品牌多使用节目赞助、产品植入、网络视频插入广告等方式,进行品牌传播度推广,帮助销量提升。

① 节目赞助 / 产品植入:

可以让品牌短时间内聚拢人气、特别是那些收视率甚高的真人秀和电影,譬如“爸爸去哪儿”中的英菲尼迪、“007”中的埃斯顿马丁,等等

② 网络视频插入广告:

主要面向那些和互联网一起长大,熟悉使用即时通讯、智能手机、平板电脑等科技产物的年轻人群。网络视频便捷的分享性能帮助品牌在社会化媒体平台上被反复分享、提及、推送,引发多点交互式传播,引发消费者的兴趣,从而帮助销量和传播度上的突破。譬如广受年轻人喜爱的Smart,在今年早期邀请偶像吴亦凡参与车身颜色及Logo的外观设计,并在网络预播吴亦凡为该车拍摄的MV视频供粉丝观看转发。5月份网络预售当日,188台Smart ForFour在25秒内售罄,Smart品牌更是无数次被消费者提及。

这张图较好地总结了不同品牌在接触点选择上的异同:

600 Px 豪车异同

搜索引擎、机场候机厅的产品展示及微信广告推送等方式,则对知名度稍逊一筹的豪车品牌是更有效的选择。因为:

* 搜索引擎可以帮助用户快速到达产品页面了解具体信息和参数

* 机场的产品展示,能让用户对车型特点有最直观的感受

* 而微信广告推送则能快速定位目标消费人群,拉近和用户的距离

对汽车品牌而言,如何提高在媒体接触点上的投资回报是件颇为挑战的事情。毕竟,里面的过程和细节实在太多:

* 消费者在购车过程中,通过哪些触点了解相关信息?

* 在不同的购车阶段(需求产生,车型对比,最终决策),触点的使用有什么变化?

* 触点究竟能否在短期内提升销量,又在长期提升品牌张力?

* 哪些触点更能推动用户的购车决策?目前哪些品牌的触点管理效益更佳?

* 这些作用在跨品牌,跨级别和跨地域方面有什么共性又有哪些差异?

* 从推动销售的层面来看,哪些触点更有作用,哪些市场因素又需要特别注意?

* 针对不同品牌,哪些触点最有效,哪些触点需要调整投放配额,又有哪些需要优化创意内容?

通过进一步考察接触点对各个具体品牌的销售所起到的贡献和投放回报率,才能明确知道对每个品牌最相关的触点。

如果希望了解更多Connect研究所总结出的数据和分析,解决汽车品牌所面临的棘手问题,欢迎联系我们: marketing@tns-sinotrust.com

来源: 凯度TNS新华信

编辑提示

* 凯度TNS Automotive于2016年,在全球范围推出Connect豪华汽车媒体接触点研究。该研究覆盖中国内陆1-4线100多座城市,共访问1800名豪车购买者,涉及13个豪车品牌。该研究通过科学分析,帮助汽车品牌解决悬而未决的问题。目前该研究数据和分析均已完备;

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