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大数据重新定义汽车调研

白瀚邑

TNS汽车业务全球负责人

汽车 2016年02月05日 / 05:20

Big Data auto research full

未来五年,大数据将重新定义汽车产业的制造、营销、销售、服务等各环节。大数据也将重新定义汽车调研的业务空间。我们理解驾驶者和创造更多营销窗口的能力也将变得更强。

大数据将改变汽车行业。未来五年,它将重新定义汽车产业的制造、营销、销售、服务等各环节。

大数据也将重新定义汽车调研的业务空间。我们理解驾驶者和创造更多营销窗口的能力也将变得更强。

互联汽车—行业颠覆者                             

互联汽车是汽车行业大数据革命的重要加速器。它的诞生恰逢其时 – 新的出行生态系统正在逐步形成,汽车厂商需要找到自己新的定位。互联汽车会重新定义交通工具在人类生活中扮演的角色,同时它还在以空前的规模收集数据,引领汽车的未来发展。

据预测,到2018年时,欧美市场7-8成的新车将为互联汽车。这将重塑汽车厂商获取信息的渠道。预估五年之后,汽车调研者处理的数据中至少有一半将直接来自于互联汽车。我们已经开始将源自汽车的数据与传统调研方法结合,向客户提供更深刻的洞察。在将来,直接源自汽车的数据的数量和种类都会成倍增长。

数据管理的挑战

互联汽车所产出的数据还将从根本上改变汽车制造业的日常运行。车载传感器能精确捕捉汽车在各种环境下的不同表现,互联汽车会记录驾驶者对不同路况的应对,描绘驾驶者的本能反应、驾驶行为和偏好。这些数据都是通过基于回忆的传统调研方式难以获得的。互联汽车数据可帮助厂商理解驾驶者深层次的情感需求和未被感知的功能需求,并打造合适的产品;同时,互联汽车数据还能找到表现不佳、汽车性能与驾驶者意图不同步的情况,预测到顾客可能由之产生的挫败感,避免顾客忠诚度受到影响。

穿越大数据流

汽车行业大数据革命的另一个重要特点是汽车使用的大环境本身也在产生大量有价值的数据。驾驶者和购车者常在社交媒体上与他人分享他们用车辆的情况,发表对车的评论。这些消费者同时也会在各类数字平台上与汽车品牌互动,他们在搜索新车型,网上预约试驾,或是通过社交媒体公开抱怨。这些“数字足迹”都可以被收集、分析和解读。

在大交通的概念下,公共交通运营者、租车公司、出租车和故障援助服务、甚至手机GPS信号都能提供更多有用的信息。以上所有信息都有助于了解消费者的日常出行,以及汽车在他们生活中的角色转变。

数据渐欲迷人眼 解读切忌忘初心

在将来,市场调查人员将可以把新的数据流和传统数据(譬如价格、配置以及新车登记等等)相结合。汽车行业近几年的变革,以及不断升级的数据解读手段,都为大数据的繁荣创造了条件。

未来五年,我们将见证革命性的变化:数据将成为有价值的商品,在潜在合作伙伴间交换或交易,新型的商业关系将随之出现。汽车市场研究人员所需要的技能也将发生变化:数据科学将成为核心技能,市场调研和市场情报不断融合,数据分析更受到重视,而数据可视化手段会成为海量信息的创新解读工具。同样重要的还有了解消费者的担心:数据中提取出的信息对驾驶者有实际价值吗?消费者隐私得到了适当的保护吗?人们到底愿意在多大程度上把驾驶权交给机器?

但是,无论时代如何变化,汽车调研的初心从未变化。大数据让我们能获得的信息量发生了爆炸性的增长,但这也会成为挑战,市场研究人员必须拥有对汽车行业有着精确深刻的认识,配合以老练的思维逻辑,才能驾驭解读这海量信息,否则太容易迷失在数据海洋之中。巨大的数据量本身会蒙住我们双眼,不能为我们的客户提供竞争优势。创新的研究方法必须要与每个客户的具体商业问题相结合,只有这样我们才能正确地呼唤出大数据的力量,简单明了地为客户指引前行的正确路径。

来源: 凯度TNS新华信, 凯度TNS

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