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‘搜一搜’‘看一看’和品牌有什么关系?

郝怡

研究咨询经理

社交 2017年05月19日 / 11:30

Social Cloud 2 col

微信在新推出的“微信实验室”中,列出了“看一看”与“搜一搜”两个功能,被外界戏称“拳打(今日)头条,脚踢百度”。

5月17日22点,也就是微信典型用户一天中的活跃最高峰,微信官方重磅推出更新,在新推出的“微信实验室”中,列出了“看一看”与“搜一搜”两个功能,被外界戏称“拳打(今日)头条,脚踢百度”。

搜一搜看一看

‘看一看’与‘搜一搜’的入口界面

“看一看”源于原来的“朋友圈热文”功能,但是内容丰富得多。从内容匹配机制上来说,“看一看”用到了每个微信用户的好友社交数据;从内容来源来看,除了已关注公众号,好友在读内容,未关注公众号之外,还包括了微信外资源,如腾讯旗下的天天快报。可以说“看一看”是带有微信社交DNA的“今日头条”。而且,通过整合微信已有的社交数据,“看一看”有很大概率会打造出比“今日头条”更清晰的用户画像,进一步提升对用户偏好的判断,促成高度精确匹配的内容推送。

看一看

‘看一看’的内容结果(两屏)

推出“看一看”对微信自身的好处不言而喻。第一是可以抢用户,提升用户使用时间。虽然微信日均活跃用户量远超“今日头条” ,但是人均使用时长却与头条相差无多。通过推送高精度的优质内容,微信有望进一步提升用户使用时间,让这个航母级APP进一步成为社交媒体中不可替代的霸主。

“看一看”的第二个作用是留住优质内容。订阅号的折叠,使整体打开率日益下滑。公众号内容只能通过粉丝阅读和朋友圈转发来增加曝光(exposure)。微信以熟人社交小圈层为中心的运营逻辑,阻断了这些文章的无限裂变传播,导致流量分散,使高价值的微信写手陷入有内容无渠道的窘境,从而不得不往微博和今日头条等中心化的内容分发平台迁移。如今优质内容可以通过“看一看”有效地推送给受众,从而给原创写手们带来流量涌入,粉丝增长,阅读量上升,收益增加等无限可能,从而提升他们对平台的忠诚性,更进一步提升高价值KOL的影响力。

微信的“看一看”帮助留住用户时间和优质内容资源。而“搜一搜”功能被广泛地称为“脚踢百度”,的确是非常贴切的比喻。人们一直诟病百度搜索的结果鱼龙混杂。微信“搜一搜”不仅能提升用户体验(通过这个接口,除了搜到微信内优质内容资源,更可看到来自百度百科,新浪,知乎等平台的资讯),还可以搜到百度目前没有覆盖到的微信小程序,加上自有的超高用户量,有可能让微信切下搜索的一大块蛋糕。

搜一搜

搜索“用星说”,就可以搜到相关的“用星说”小程序,朋友圈内容和微信外其他资讯

“搜一搜”对微信的广告潜力做了进一步开发:在不影响朋友圈和聊天板块的纯净用户体验前提下,另辟蹊径地打造微信的商业变现途径。通过新建一个基于微信的搜索平台来展示品牌广告,则似乎能兼顾用户体验与商业变现。

这两个功能的上线,对品牌最直接的影响是从此品牌宣传活动(线上广告 & 线下活动 & 时尚秀为主)又多了一个投放平台供选择。随着微信平台上用户粘性越来越高,平台体量越来越大,内容和广告的无限裂变曝光,KOL进一步被放大的影响力,以及搜索端口品牌信息的优先置顶,微信在品牌传播过程中的作用变得更为重要。而且不止线上传播,“搜一搜”和用户地理位置数据也让O2O联动变成可能,用户可以通过搜索得知线下门店的活动和周围人群的热门关注,从而将流量引流到线下,提升活动的线上线下关注度和参与度,最终惠及品牌方。 

Tencent Q1 Income Mix

值得思考的是,拥有超过九亿用户的微信,目前正在考虑变现,因此一系列动作都能看出明显的商业驱动。但如何持续打造正向循环的生态系统,并在赚钱和良好的用户体验中达到平衡是个很大的挑战。内有QQ,外有微博,微信能不能打造出有强盈利能力的社交媒体,任重而道远。

来源: Kantar Media CIC

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* 王佳,研究咨询部门执行总监,对此文亦有贡献;

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