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微信指数对营销人员的意义

杨笑希

助理市场经理

社交 2017年03月27日 / 05:10

WeChat Index 2 col

从三个方面来理解微信指数对于社交媒体营销的意义,以及它目前的不足。

上周四,微信正式上线了“微信指数”功能。根据微信的官方介绍,微信指数是“基于微信的大数据分析,微信指数能够帮助大家看到关键词在微信内的热度情况,热度情况有且只限于微信搜索、公众号文章以及朋友圈公开转发文章形成的综合分析。”也就是说微信指数并不包括大家在微信聊天时输入的文字和微信朋友圈写的文字,但是由于在群聊和朋友圈里分享了某篇文章而导致其文中的话题(关键字)被更多人阅读是可以提升这个话题(关键字)在微信指数上的热度的。

如何找到某个话题(关键字)的微信指数读数?我们可通过两种方式来进行微信指数的搜索:一种是微信搜索框内输入“微信指数”,跳转至微信指数首页后,再输入关键词进行搜索;另一种是直接在微信搜索框内输入“XXX微信指数”或“微信指数XXX”,可直接跳转至该关键词的微信指数页面。

微信指数入口1

在互联网信息高度碎片化的今天,整合各类平台的指标是全面且深度分析品牌在社会化媒体上表现的基础。众多社会化媒体平台中,微信坐拥8.89亿的月活跃用户数,无疑占领着十分重要的地位。此外,微信已经从最原始的聊天工具,一步一步地覆盖到除却私密性以外的几乎所有社会化功能,例如基于微信公众账号的评论、点赞、分享、搜索、电子商务、小程序等等。可以说,微信指数的出现更加丰富了微信社会化数据分析的维度。

Kantar Media CIC认为:微信指数是品牌主把握趋势脉搏和衡量营销效果的一种新途径——至少多了一个新的衡量渠道。此外,我们可以从以下三个方面来看待微信指数对于社会化媒体营销的意义。

一、更准确地把握基于移动端海量数据的社会化趋势。

与垂直细分程度极高的论坛和贴吧等社区不同,微信的大数据能从碎片化的信息中,整理出更加全面的趋势,类似于微博上的实时热点,偏向以用户喜好为基础的话题方向。对于需要观察全行业动态、而不是只专注于某个特定领域的营销者来说,微信指数可以提高全网监测的覆盖面。背靠大趋势,营销人员才能够更加紧密地把握社会化媒体的脉搏,找到可以拓展的话题。

为了演示微信指数对类似话题在“微信世界”热门程度的衡量效果,Kantar Media CIC依次搜索了“千禧一代”“80后”“90后”和“00后”这几个词语。结果如下:

千禧一代微信指数

80后微信指数2

90后微信指数

00后微信指数

由此可见,在微信世界里,“90后”(6,943,284)>“80后”(3,366,235)>“00后”(2,411,776),并且三者碾压“千禧一代”(8,264)。

二、更综合地进行舆情监测评估。

对于经常使用跨平台工具来监测自身及竞品舆情表现的品牌主来说,微信指数可以作为一个直接指标,来帮助其评估自身营销或活动的效果。目前,企业对于微信平台上营销效果的监测,大部分是基于owned media和paid media的。而微信指数无疑是将earned media及用户的自主搜索也包含在内,可以使品牌主更加全面、系统地衡量其传播价值。

三、微信已经开始发力大数据分析,未来拥有无限的可能。

对于品牌主而言,就现今的中国社会化媒体格局而言,微信上的数据采集分析无疑是必要的(用户量巨大且粘性高)。但微信上的数据,可谓是一个黑匣子,每个品牌主都想利用这块隐藏的宝藏来监测并改善自身的传播效果。微信的数据,也是从最早的一片空白,后续开拓粉丝数、阅读数、点赞数,再到借助第三方平台的数据整合,到现在的大数据指数。虽然只是一个个简单的数字,但我们已经看到微信平台也在渐渐地开始使用并开放大数据分析。对于品牌主来说,在微信上的投放,需要衡量的标准,而这些标准,更多的是基于用户习惯、行为、喜好的精准营销。我们相信,在不久的将来,微信会更多地考虑利用大数据分析,来帮助品牌主进行投放。这也是我们数据分析公司希望看到的未来。

但是,目前微信指数所提供的数据也仍有不足。作为中国领先的专业社会化聆听研究机构,Kantar Media CIC认为品牌主更需要通过微信指数获得深层次的分析。例如,在品牌声量监测的同时,能否判断净喜好度(有多少比例是正面的信息,多少比例是负面的信息)?品牌在提升声量的同时,能否确定这些声量的阅读者是不是其目标客户?他们在接受到品牌信息之后,是否会产生一些用户行为的变化?甚至是否能够追踪到分享和阅读之后的讨论内容?

这些问题,都是社会化聆听的分析要点。我们希望今后微信在进一步提升大数据分析能力的过程中,能在数据挖掘和应用方面更多地发力。但这次微信指数的发布,无疑在让商业用户在获取微信数据方面前进了一大步。

 

注:本文的英语版将于稍后上线,敬请关注我们的英语版网站

来源: Kantar Media CIC

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