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解读2016中国社会化媒体格局图

费嘉明

凯度全球数字业务总监

社交 2016年08月11日 / 08:30

China Social Media Landscape 2016 CN 1000 px

Kantar Media CIC连续第八年发布了中国社会化媒体格局图,揭示了该领域的五大变化及发展。

中国社会化媒体格局是世界上最为独特及动态化的多种分类格局图之一。Kantar Media CIC富有12年的中国社会化媒体聆听经验,见证了其日新月异的变化。我们从2008年起连续八年发布了中国社会化媒体格局图,并于8月10日正式发布了2016年的最新版本。我们总结了中国社会化媒体领域的五大变化及发展。

1. 以BATS为核心的中国数字社会化媒体格局

百度(Baidu),阿里巴巴(Alibaba),腾讯(Tencent)和新浪(Sina)(总称为BATS)旗下拥有8个社交及电商品牌,每一个都拥有数亿的活跃用户,这些平台无疑是中国社会化格局的核心力量。在中国,BATS的壮大使得互联网具有快速传播(Viral),大信息量(Informative)及高实用性(Practical)的特点。

CN_VIP

其中,“I”和“P”两点尤其重要且特征显著。由于中国较缺乏可信信息,目前许多充斥在社交网络上的信息、新闻及网民评论等相关内容通常较难在其他途径被发现。相比于全球市场,在这样的情况下,社交媒体在中国显得越来越重要。中国社交媒体的实用性在平台融合支付系统里体现得淋漓尽致,阿里巴巴旗下的“支付宝”和腾讯的“财付通”就是最好的例子。目前微信拥有7亿用户,它不单是一个社交媒体平台,还兼具了电子商务、P2P转账、账单支付以及共同基金投资的功能。世界上没有任何一个地方像中国一样,将社交与支付功能无缝连接,形成了一个完整的社交媒体生态系统。

CN_BATS

2. 复杂的中国零售市场下急速扩展的电商平台

随着中国消费者数量的增加,消费者对各种商品的购买需求也与日俱增。但时至今日,仍有部分商品没有在线下实体店及电子商务的平台上(例如淘宝、天猫、京东或一号店等)进行售卖。这就促使目前越来越多针对细分化消费人群的电商平台逐渐开始涌现:包括团购网站,譬如“糯米”及“美团”;闪购网站,如“魅力惠“;专门售卖二手商品的平台,“闲鱼”;众筹网站,例如“京东金融”;O2O网站,如提供订票服务的“格瓦拉”;以及专门为消费者代购及海淘的跨境销售平台,如“小红书”。这些电商平台无疑给中国市场带来了新的商业机遇。

在社交平台融合在线支付的趋势下,社交媒体和电商之间的界限变得越来越模糊,传统的电商网站也开始融入社交功能板块,比如淘宝的“微淘”,天猫的“范儿”,京东的“发现”及一号店的“一品堂”。同时,社交平台也开始融合电商特征,“小红书”就是一个成功的典范。

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3. 视频持续多样化发展

目前,由于网民可通过传统的视频网站(如优酷、爱奇艺等)观看合法版本的本地及国外的视频内容(如国内外电视剧集),所以它们仍然是视频平台中的中坚力量。此外,我们还在此基础上划分了三种视频分类:弹幕、短视频及直播视频。

弹幕技术是将网友的实时评论以文字的形式呈现在屏幕上,最初流行在以动画或游戏等内容为主的年轻化平台,Acfun和Bilibili就是这些平台中的佼佼者。近期越来越多的大众类视频网站开始引入弹幕技术。另外,在短视频类别中,如“美拍”和“秒拍”,它们成为了品牌获取网民自发产生评论的第一手来源的主要阵地。在直播视频类别中,类似国外Periscope的直播视频应用,如“熊猫TV”和“战旗TV”不仅赢得了消费者的吸引力,也引起了政府监管机构的注意。视频直播平台开始逐渐被品牌所运用进策略营销活动中,比如美宝莲就曾通过与Angelababy的合作在手机直播平台推广新款口红,在短短两小时内销量突破10000支。

4. 问答平台的复兴及深层参与

你有没有曾想问问王思聪他到底有多少钱?如果你没有,至少你可以在最近非常火热的“分答”和“知乎Live”等问答平台上尝试一下。分答鼓励网民积极提问,网民平均花费数百到数千元不等。王思聪曾在分答上通过回答私人八卦问题集齐了45,000美金。而知乎live是一个汇聚各行业专家的知识分享社区。意见领袖(KOL)可以在此通过私人直播的方式与网民分享知识与见解,对各领域感兴趣的群众也可以直接与各行业领袖进行沟通。品牌可以思考如何借助这些问答平台,并结合意见领袖及名人等去制定更有效的推广战略。

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5. 意见领袖格局引入网红新概念

在今年,“网红”概念越来越多被品牌运用进各自行业领域,其风格自成一派,现已加入了意见领袖(KOL)格局之中,并成为了中坚力量。现在,意见领袖已被划分为三类:名人、专家及网红。

专家,由于拥有强大的学术背景及专业知识,能在某个专业领域(特别在美妆或时尚行业)具有一定权威性,并拥有大批忠粉。而网红则专注于线上口碑与线下商业机会的转化,致力于打造以自身品牌形象为基础,并以电商的形式来推广销售产品,“呛口小辣椒”就是其中典范之一。同时,网红也非常愿意在社交平台上分享他们的私生活,与活跃在线上线下的明星名人相比,他们的形象更为真实,也更贴近百姓生活。随着KOL格局变得越来越复杂,我们认为品牌需要找到更合适的方式去优化意见领袖对媒体的影响。

总结:中国社交格局的独特性、多样性及动态化

支撑以上五种趋势的是定义中国社交媒体格局永恒的三大特征:独特、多样、动态。在西方,你也许可以离开Facebook和谷歌两种平台技术。但在中国,平台不仅独一无二而且形式多种多样,甚至形成了一个不断流通的生态系统。这样复杂的环境需要我们持续地努力去了解、计划与执行,方能达到最佳效果。

来源: Kantar Media CIC


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