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凯度2016中国社交媒体影响报告

郭敏

中国观察网站 总编

社交 2016年01月28日 / 09:30

2016凯度中国社交媒体影响报告信息图

中国人使用社交媒体的程度仍然在快速上升,但大家也日益担心社交媒体会给生活带来负面影响。

最新研究显示超过一半(51%)的中国城市居民已经成为了社交媒体用户,较去年大幅上升了17个百分点。然而,认为社交媒体给他们的生活带来积极影响的人仍然在减少:从去年的65%下降到今年的61%。有15%的受访者认为社交媒体让他们的生活变差了,比去年增加了2个百分点,还有24%的受访者认为社交媒体没有让生活变得更好或更差。今年的中国社交媒体影响满意度得分为67.0,较去年的68.0有所下降,而2014年时曾经高达73.4。

这是全球调研巨头凯度集团连续第三年发布《中国社交媒体影响报告》。今年的报告还指出认为社交媒体没有任何负面影响的人从去年的18%下降到了14%。有67%的中国城市居民认为"我的生活变得越来越忙碌",而在社交媒体用户中,这一比例高达71%。

凯度集团是全球最大广告传播集团WPP的市场调查分支机构。本次调查利用了网上实名制调查,大数据挖掘,手机行为数据分析,微博文本分析和微信订阅号文本分析五个渠道。今年的报告还首次纳入了中国之外的数据,比较了来自于5个国家的15万名用户的回答,以及近2.5万名中美手机用户的社交媒体使用习惯。

本次报告的中英文全文和中文信息图已经通过凯度中国观察网站(cn.kantar.com)发布。该网站提供来自凯度集团的与中国市场相关的内容,通过网站不断增长的数据库,记者可以免费便捷地获取商业、科技和消费相关领域的深度数据和专家评论。

央视市场研究公司(CTR)媒介与消费行为总经理李晏表示:"社交媒体的不断渗透还在加速,这一现象发生在各级城市和各年龄段里。尽管各社交媒体公布的注册用户数量增长已经放缓,但因为我们的问题是'昨天你是否用过社交媒体',所以我们可以得出的结论是中国人用社交媒体的频率增加了。"央视市场研究与Kantar Media CIC公司执行了今年的调查。

核心数据

  • 67.0 2016社交媒体影响满意度得分
  • 68 2015
  • 73.4 2014

李晏同时指出,随着社交媒体越来越深入到人们生活的各个环节,人们对不同媒体的信任度也发生了变化。"社交媒体用户对传统媒体的信任度下降了,这一现象在90后社交媒体用户中尤其明显。而以微信和互联网为代表的新媒体平台越来越得到年轻的社交媒体用户的信任。"

如果将中国社交媒体用户与美国、英国、法国和巴西的社交媒体用户相比的话,中国人的积极度排名第三。有62%的美国受访者在受访时的前四周里用过Facebook或是Twitter,而这一比例在巴西是58%,中国(微博和微信的使用)是56%。法国(50%)和英国(36%)较低。在所有上述国家中,女性都比男性在社交媒体上更活跃。在中国,女性(58%)比男性(54%)高出四个百分点。

本次报告里首次纳入了手机行为数据的分析。通过分析18500名中国用户在手机上使用微信的情况和6058名美国用户在手机上使用Facebook的情况,报告指出美国人平均一天要打开Facebook 17.9次,高于中国人的一天打开微信14.5次。但中国人用社交媒体的总时长高于美国人(48分钟/天 vs 43分钟/天)。这一研究手段也证明了女性在社交媒体上更活跃:美国女性用户每天用Facebook的时间比男性长20分钟,而在中国使用微信的时间差距为8分钟。

李晏表示:"很明显,不管在哪个国家,女性都更喜欢分享东西,而社交媒体正好提供了一个理想的平台。对于以女性消费者为主要目标受众的品牌来说,它们应该面向社交媒体渠道制作以热门话题为题材的广告。"

为了了解中国人在微信上到底在看些什么,本次报告分析了微信上最热门的50个公众号在2015年9月15日到12月15日间发布的所有文章的阅读情况。在这三个月里,这些公众号共发布了26202篇文章,总阅读量为69亿次。通过与去年的比较,我们发现情感类内容,尤其是"心灵鸡汤"文章,变得特别受欢迎:50个最热门公众号中有19个是情感类账号,而去年只有三个。情感类文章的阅读量份额也从去年的21%上升到了34%。娱乐类内容的阅读量份额为41%,依然是最大的。健康类内容的份额为14%,与去年相同。新闻类内容从去年的5%上升到了8%,而时尚类内容的阅读量份额从去年的12%大幅下跌到了3%。

Kantar Media CIC的研究与咨询部负责人徐凌蓓分析道:"微信在前台设置了10万+的阅读量显示上限,但我们监测到真实的文章阅读量要远远高于这一数字。在我们监测时间段内前100名阅读量最大的文章都高于150万次,最高的达到了856万次。这说明了微信上文章的质量差距很大。"

"微信上'鸡汤'内容的受欢迎程度达到了爆发式的增长,因为有很多用户需要心灵慰藉。不过,我们认为原创的,利用了多媒体素材的,与当时热门话题有关的内容最有可能获得病毒式传播,"徐凌蓓表示。"从品牌的角度来说,它们在微信上需要打造出自己的内容风格,也可以与专业的微信原创大号合作以最大程度发挥微信传播的力量。"

随着中国社交媒体格局不断演变,微博已经成为了人们谈论明星最集中的平台。本次报告的微博研究部分发现在2014年12月16日至2015年12月15日的一年中,被提及次数*最多的50个明星共被提及了1.1亿次。男孩组合最受欢迎:TFBoys在前50大明星中占了四位,而EXO的现任及前成员则占据了六个席位。周杰伦,霍建华和郑爽虽然没有微博账户,但也依然名列前50名。这50大明星平均每个人有2358万微博粉丝,平均每条微博会触发43395次评论和转发。

徐凌蓓指出:"在过去一年里,年轻英俊的90后00后跨界男艺人成为了娱乐圈里最红的一批人,他们的成功很大程度上来自于微博上粉丝对他们的力挺。同时,根据热门网络小说改编的电影和电视剧去年也获得了巨大的成功。品牌应该借力流行的文化主题来提升自己的品牌形象。"

* 一次提及指一条包含明星全名,昵称或其新浪微博官方账号名称的原帖或转发帖。

来源: Kantar Media CIC, 央视市场研究股份有限公司, 凯度


编辑提示

本次研究所用到的研究手段

1) 社交媒体用户在线调查:

  • 13,512名中国网民参与了在www.ictr.cn上发起的网络调查。所有用户均为实名注册用户。
  • 网络调查时间跨度为2015年12月19日至2014年12月27日。在95%的置信水平下,误差率为0.8%。
  • 央视市场研究有限公司(CTR)是中国国际电视总公司和凯度的合资企业。中国国际电视总公司是中央电视台台全额投资的大型国有独资公司。

2) 全球社交媒体用户差异分析:

  • 中国城市居民调查覆盖60个城市,每年样本量近10万,推及城市居民人口达1.8亿。
  • 中国客户提供有关中国一至四线15-69岁城镇居民产品消费习惯、媒体接触习惯以及生活形态的同源连续性研究数据支持。
  • 本调查所用数据基于2015年3月至8月在60个中国城市所采集的数据。共有5.4万个样本的数据被用作调查。
  • 本调查中社交媒体用户的定义为被调查当日回答称本人于昨天使用过社交媒体的用户。
  • 跨国居民调查部分,共用到了10005名美国受访者数据,24821名英国受访者数据,15397名法国受访者数据和11224名巴西受访者数据。

3) 中美社交媒体用户手机行为研究

  • 共包括了18500名中国签约受访者的数据和6058名美国签约受访者的数据。行为数据监测周期为2015年10月1日至10月31日。

4) 中国微博明星及热门话题研究:

  • 分析300个有较大影响力的文艺与体育明星于2014年12月16日至2015年12月15日在新浪微博上产生的讨论量,即包含明星全名,昵称,新浪微博官方账号名称的原帖和转发帖。根据讨论量圈定50个被提及次数最多的明星。共分析了110,748,395条微博。
  • 僵尸用户已通过人工过滤筛除,调查对象中不包括任何僵尸用户的内容。

5) 中国微信传播内容及公众号研究:

  • 分析300个有较大影响力的微信订阅号在2015年9月16日至12月15日发表的所有文章获得的阅读量和点赞数来圈定50个最有影响力的订阅号。
  • 分析这50个最有影响力的订阅号于这一时间段内所发表的文章,共计有26,202篇文章,6,960,443,631次点击行为和32,749,118个赞被纳入分析。

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