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‘剩女话题’视频引爆社交讨论

谭非儿

分析师

社交 2016年05月03日 / 11:00

SK-II family full

SK-II的视频广告《她最后去了相亲角》引爆了社交媒体上关于“剩女”话题的全国大讨论。有约450个公众号转载了这个视频,相关微信文章被阅读了超过了350万次。

4月6日,SK-II发布了其#改写命运#系列广告片的最新一集:《她最后去了相亲角》。这个视频围绕着“剩女”这个话题采访了几位依然单身的女性和她们的父母,相当真实地反映了双方对这个敏感话题的观点。

在广告的末尾,这些女性的大幅艺术照被展示在了上海著名的人民广场相亲角,下面附上了她们想传达给父母的真实想法,例如:“我不想为结婚而结婚,那并不会过得快乐。” 以及穿插的采访和旁白里的对话:“直到等到那个对的人。”“独立着也可以过得很精彩的。”“就算一个人,就是幸福、快乐、自信的,然后好好过”。“对于自己生活这件事,我是很开心的。然后很自由,我也享受一个人的状态。”

SK-II Marriage Attitude 

SK-II希望借助与热门“剩女”问题相关的视频能够传达面向女性的核心信息:“别让压力左右你的未来!”

后面的事情,大家都知道了 -- 这部广告片引发了全国大讨论。

根据Kantar Media CIC的监测,在这部广告片上线后的七天之内(4月6日至4月13日),它共被超过447个微信公众号引用,产生的相关总阅读数为3,555,681次,共收获了28,533次赞;在新浪微博上被超过14,114条微博提及,相关评论有18095条,被转发128,556次;在优酷上,这个视频被播放了213.8万+次,有33154个评论和3451个“顶”。

作为SK-II全球系列广告#改写命运#的中国作品,《她最后去了相亲角》在中国获得了超强传播效果,其表现好于类似的女性独立主题广告片,如护舒宝的“像女孩儿一样”微软的“Women made”。但与此同时,随着这部广告片的病毒式传播,我们也看到有不少评论对它提出批评。

然而,根据Kantar Media CIC的语义分析,针对这部广告的评论中85%为正面评论

我们认为这部片子的成功主要是两个原因:

首先,它的主角是一些普通的“剩女”和急于看到女儿结婚成家的父母。它所表现的是生活中真实存在的问题,引发了非常多的观众的共鸣;

其次 ,它所想要传播的价值观(“女性可以改变命运”、“别让压力左右你的未来”)是目标受众人群所广泛认可的价值观。

从这部广告片的效果里我们可以看到,品牌传播的内容并不局限于产品推广或是明星代言。通过触及社会热门话题,表现品牌的立场和观点也可以产生独特而有说服力的效果。

来源: Kantar Media CIC

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