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OOH广告媒体表现亮眼

郭敏

中国观察网站 总编

电视电影 2017年07月20日 / 11:50

Momo 2 col

占市场绝大多数的、营销规模在50亿以下的广告主都将20%左右的广告费用在了OOH媒体(家庭外媒体Out of home)上。

随着生活水平的变化与提高,人们不在家的活动增多,等车、堵车、等电梯的时候都能够频繁的接触到各类家庭外媒体(Out-of-home,以下简称OOH媒体)*。这也使得OOH广告在近三年来一直维持84%左右的高到达率。

人群规模推动广告主不断加持OOH广告投放。在2017年的广告主营销趋势调查中,被访广告主在2016年将17%的预算放在了OOH媒体中,2017年对OOH广告的投放预算较2014年也增加了9个百分点。

2017年前5个月,此类媒体一直表现良好。5月份,传统OOH广告的单月增幅更是创下今年新高。

中小型企业的OOH花费占比更高

OOH广告的投放热度,并不仅仅体现在大型企业的媒介策略中。更主要的是,占市场绝大多数的、营销规模在50亿以下的中小型以及微小型企业,对OOH广告的投放费用占总广告投放费用的比例均在20%左右。

2016 OOH占比 600 Px

中型企业是传统OOH广告的主力买家

通观2017年1-4月的传统OOH广告花费情况可以发现,在前20排名中有十五家属于营销规模为中型的企业。而且在这些企业中,很多对传统OOH广告有一定的忠实度,连续4个月都投放这类广告,例如广州地下铁道总公司、苏宁云商集团、中国移动通信集团公司等。

(括号中的品牌为相应公司包括的主要品牌,部分公司拥有不止一个品牌。下同)

2017 1-4 OOH Top 20 600 Px 

地方厂商积极尝试传统OOH广告

对比2016年,2017年1月至4月的传统OOH广告投放名单中共新增2373家厂商。从新增厂商广告花费Top20来看,地方性企业的数量较多。其中,教育、医疗美容、地产、旅游等行业投放传统OOH广告花费相对更多。

2017 1-4 New OOH Top 20 600 Px

传统OOH广告新版本频繁推出

从广告制作上来说,传统OOH广告通常以海报、LED等形式展现,相比其他类型的媒介宣传,更容易推出新版本广告。CTR媒介智讯在广告数据中发现,电商、快消品等行业品牌更愿意投放主题鲜明、形式简单的广告来吸引消费者,不仅能进行品牌宣传还能规模化推出最新的营销活动。

从2017年1月到4月的广告新版本中看到,苏宁易购、京东商城、天猫、肯德基几乎每个月都投放新版本传统OOH广告,且广告花费均排在榜单前列。电商每个月都创造出的促销主题更是撑起了传统OOH广告新版本的半边天,例如苏宁易购的“春节不打烊苏宁送红包”、天猫的“3.8女王节”、京东的“五一买家电放心上京东”等。

2017 Monthly OOH New Ad Top 10 600 Px 

OOH新媒体更吸引中小型的新兴企业

处于不同场所的OOH新媒体,有各自的人群特征。广告主可以根据不同的目标人群,投放不同版本的广告。

电梯电视和电梯海报更多的吸引电商、食品、旅游、汽车等快捷交易类的广告主。影院视频除了汽车品牌以外,手机软件、化妆品的广告投放也有所增加。交通类视频媒体,吸引较多的是各类社交软件、资讯类软件。

2017 1-4 OOH New Media Top 10 600 Px 

场景化是OOH媒体的发展趋势

我们每日辗转于家、公司、超市、商场、影院等各个地点之时,会产生大量的即时需求,消费行为也随之产生。而移动互联网与智能手机,为随时随地出现的消费需求提供了解决方案。

场景与移动互联网的结合,让OOH媒体获得了发展空间。这些媒体通过技术体验与情感连接,让每一个场景都变成了营销的接触点。CTR《2017年中国广告主调查报告》显示,有74.8%的被访广告主认同“依托技术增强OOH的体验性和互动性成趋势”。

于是,我们看到了动用场景内一切元素的立体化的OOH场景营销,也看到了利用各种暗黑科技提升互动分享体验的场景营销。相信很多人,都会成为某个场景营销的参与者。

来源: 央视市场研究股份有限公司

编辑提示

* 家庭外媒体(Out-of-home,OOH)也常被称为“户外媒体”;

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