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数字时代里,报纸的非凡价值

Sir Martin Sorrell

WPP集团创始人兼CEO

数码 2017年03月27日 / 06:20

Sir Martin Sorell with Newspaper 2 col-

报纸是混乱信息海洋里传送可靠信息的清流,是公众生活不可缺少的组成部分。它的价值远远不能仅从商业角度去衡量。

照片作者:Craig LaCourt

美国报人,普利策奖和哥伦比亚大学新闻的创办人约瑟夫·普利策曾经说过:“报纸应该是没有朋友的。”在他的办报生涯中,他一直秉承着这一独立办报的理念,并获得了广大读者的爱戴。但这也曾导致他被美国政府起诉。

独立办报的理念现在仍然在各国报社里得到传承,但是报纸的商业模式和它的核心竞争力—报道事实—却越来越受到挑战。虽然从单个报纸的层面来看,它依然应该“独立 到没朋友”。但是报纸行业作为一个整体来说,实在是太需要朋友了。

报业所赖以生存的商业模式面临着各个方面的挑战:商业领域有数字媒体领域的双寡头谷歌和脸谱,自己品牌下不断流失的消费者/读者,被人诟病的“假新闻”,甚至是政治人物的直接攻击。

纸质报纸的销量持续下滑,现在终于影响到了报纸的收入。广告主们都转向了数字渠道,因为那里有更高的到达数,能够针对单个消费者精准投放广告,甚至能立刻触发购买。

绝大多数报纸的数字化美梦都还没能实现,通过网上广告来弥补纸质广告的下滑已经被证实是水中捞月,因为新增的数字广告花费基本上都流向了谷歌和脸谱。

与此同时,希望把报纸们团结在一起,协同销售广告的努力也只是看上去很美而已。

然而,机会还是有的。数字媒体世界里存在着缺陷,而这将会重新赋予报纸竞争力,并且在线下和线上都适用。

谷歌、脸谱、推特等都因为传播仇恨和假新闻而被人诟病,这些信息甚至能影响大选结果。人们不再那么相信社交媒体上的信息。这非常可能推动人们重新回到传统而可靠的新闻机构旗下。

事实也证明这一趋势已经发生:在2016年的最后三个月里,《纽约时报》新增了超过25万订户,而《华尔街日报》也说它的付费订户人数上升到了超过210万。

广告主和代理公司也对数字媒体的服务质量表示担心。比如去年,脸谱网被迫承认它曾经反复地夸大对广告主而言非常重要的一些指标。你看看,如果让数字媒体公司自己报流量数字,后果是什么样子。

可见度(Viewability,指的是某一个数字广告到底有多少次被消费者真的看到了)一直是广告行业争论的核心问题。联合利华的首席营销和传播官基斯·伟德(Keith Weed)一直在提倡“只有面积100%被消费者看到的数字广告才是唯一能被认可的播放次数”。客户手头上的黑话题列表上还包括广告欺诈,意思是尽管收看这些广告的事实上是机器人程序,而不是活生生的消费者,但广告主还是要付钱。

让广告主不爽的还有他们的广告有可能会被自动安排在不合适或是令人讨厌的视频内容一起播放。像我们WPP集团这样的公司一直倡导创造安全的数字广告播出环境。我们可以为这一市场划定更高的规范标准,但内容监管和分类广告的工作必须是由数字媒体公司自己完成。马克·扎克伯博本人也曾承认,脸谱网在内容方面和一家媒体公司一样承担着社会责任。

新闻机构也已经觉察到了这一窗口。他们开始宣传自己是混乱信息海洋里传送可靠信息的清流,也是广告主可信任的守门人。

WPP集团的媒体投资管理业务部门群邑集团负责为广告主购买媒体资源。它对一切媒体平台都一视同仁,唯一的判断标准是什么才是能帮助客户实现目标的最佳途径。这一角色也意味着他们会向客户介绍报纸广告的独特价值。

由英国全国性报纸联合投资成立的Newsworks营销公司委托第三方进行了独立研究,结果证明报纸可以将某一波广告的效果提升300%。全球各地的研究也表示人们在看报纸的时候比看社交媒体时更投入,这是广告主在吸引消费者注意力的时候的重要指标,因为收看/听某一广告时是否投入直接关系到消费者会否购买。

这个世界上可能没有人比亚马逊的创始人和CEO杰夫·贝索斯更清楚这一点了。他在2013年时收购《华盛顿邮报》就是对新闻事业和报纸出版业投下的信任票。

他通过数字化创新和铁一般的公司纪律将亚马逊打造成了电子商务的巨人。现在,他又将这两者与新闻采访相结合,并且显然让《华盛顿邮报》走出了低谷:它的读者,收入和雇佣的记者人数都上升了。这和金主不差钱固然有关,但也无疑让全球的报社和记者看到了希望。

英国广告主的行业组织ISBA呼吁成员们对报纸继续持有信心。它同意Newsworks的观点,即现在在英国报纸上的广告花费已经“低于有效水平”,“应该回到2013年的规模”(即比现在高25%)。

社会需要健康的新闻机构(按普利策的定义是:有能力的,不偏向的,为公众服务的),对广告主们来说也是一样的。它们不仅仅是触达消费者的渠道,更重要的是它们是商业活动的监督者,确保经济的运转能够更透明,更有效率,哪怕那些被监督的人可能会觉得很痛苦。

虽然存在各种缺陷和不足,但是报纸永远是公众生活不可缺少的组成部分,它的价值远远不能仅从商业角度去衡量。我相信没有多少CEO会反对这一点,即使他们中有些人时不时会成为报纸负面报道的主人公。

 

来源: WPP

编辑提示

* 本篇文章最初刊登于英国的《星期日电讯报》。原文标题为“报纸需要(也值得拥有)所有找得到的朋友”(The Press needs (and deserves) all the friends it can get);

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