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提升调查满意度的奥秘

亚历山大·加莱特

编辑,THE WIRE

数码 2016年10月18日 / 11:25

Little girl tablet survey 2 col

市场研究人员越来越难以招募到受访者参与调查。几位专家分析了解决之道。

我们的专家们组成:

强·普尔斯顿,创新副总裁,Lightspeed

西蒙·福尔克纳:全球创新总监,凯度洞察

安希·隆巴德:凯度TNS,行为数据全球创新总监

杰夫·勒文:Penn Schoen Berland研究咨询公司,执行副总裁

问:为什么很多消费者研究的响应率都下跌了?

强·普尔斯顿:这是因为大家的时间越来越不够用了。现在是信息过载的时代,层出不穷的新东西在争夺我们的注意力和时间,糟糕的是它们都比完成问卷更有趣!你会选择如何度过你的午休时间?是作一份无聊的问卷,还是刷刷社交媒体,或是在手机上玩游戏?

与此同时,愿意作问卷的人也在减少。普通人对网上调研的极限是完成四份问卷—绝大多数人在填过四份问卷后就这辈子再也不愿意作了。因为他们发现问卷都很无聊,而且用户体验很差。我估计这样心碎的受访者大概已经有几百万人了。

在数字世界里,我们已经快被问卷淹没了:每个网站、每次用户体验完了都会有人冲上来(其实是系统跳出来)请你作一份设计失败的无聊反馈问卷。人们还会把问卷和其它骚扰信息混为一谈,比如垃圾邮件、推销电话、短信;结果呢?消费者把所有不请自来的邀请全部拉黑。

西蒙·福尔克纳:简单地说有两个原因:首先,因为邀请大家参与的事情越来越多,并且同样给他们好处,例如群包任务、社交媒体上的活动、品牌的数字渠道活动等。这使得问卷变得不那么有吸引力。

其次,即使我们招募到了受访者,他们必须面对设计失败的冗长问卷,而且在移动设备上呈现不完整。在凯度我们已经在这些方面作出了改进,但整个行业还需要变革得更快一些。

杰夫·勒文:我们越来越难以触及潜在的受访者,这是很多因素造成的:用固定电话的人越来越少、生活节奏越来越快、而且切断陌生来电的技术普及了。此外,人们对于隐私的担心也减少了想参与调查的潜在人群。

问:那是不是提高奖励就可以解决这些问题?这么作会有什么负面效果?

杰夫:提高奖励的确可以提高参与人数。但是,奖励对回答的质量、样本组成和分布会产生干扰。提高奖励并不能解决所有的问题,只能说如果用得合适的话是个有效的手段。

:理论上提高物质奖励可以改善我们与受访者的关系,但客观上这种选项并不可行。因为市场上有很多廉价的调研样本供应商,客户可能会被他们说服,而不愿意在奖励上面加大投入。

但是迟早市场的发展会迫使我们迈出这一步:在一些调研领域我们已经在招募受访者方面碰到了天花板:比如针对年轻成年人的研究项目。

西蒙:奖励刺激不足只是问题的一个方面。在合适的时机使用合适的奖励肯定会有效地提高响应率。不过更重要的是人们参加调研并不只是为了物质回报,更多的是源自内心的渴望,希望自己的声音能被听到-- 无论这次问卷是关于公共政策的讨论还是一个新产品的设计,很多人参与调研是因为他们希望参与到改变世界的过程中去。我们需要更有效地让受访者知道他们有多么重要,以及他们的回答造成了多大的影响。

问题:你们对于改进调查问卷的设计怎么看?能把完成问卷的过程设计得像网上玩游戏一样吗?

:改进受访者的体验能极大地提升调研的完成率。其中重要的手段就是让受访者在完成问卷的过程中就看到回报,类似于玩游戏时过了一关就有奖励。在一些调查中我们把整个调研过程设计得非常类似于游戏,结果完成率提升了10倍。

但并不是所有的调研项目都适合设计成游戏。这只适用于一部分调研项目。

杰夫:几十年来,调研行业花了无数精力在研发新的研究手段。这是一项科学。引入非传统的调研形式必须谨慎。在有些时候游戏化的调研过程是理想的解决方案,但是现在我们还是只会建议用在特定人群上(如生于1995年之后的Generation Z)和特定的研究项目(如社交媒体研究)。

西蒙:我们已经看到了不少设计得很吸引人的问卷,有的是游戏式的,有的是竞赛式的,它们的响应率和留存率都比平均数要高。UI(人机互动界面)和用户体验设计这些概念早就应该在调研行业普及了。

问题:目前,什么是最有效的调研手段?社交媒体能派上什么用处?

西蒙:在任何情况下都要保证你的问卷能在移动设备上完成;从受访者的角度思考问题,想想他们为什么要花时间告诉你他们的想法。从这些基本点出发,设计你的问题,准备合适的奖励。

为受访者提供所有的反馈渠道,在技术上允许他们提交任何形式的内容。有些消费者喜欢通过视频提交评论,有些喜欢写下来。有些人愿意与其它受访者有互动,有些人则喜欢隐私。至于社交媒体,它让我意识到,实际上我们并不需要那么多调研—人们已经在社交媒体上发表了海量的观点、产生的无数的行为、表达了情感。甚至都不需要访问员去问他们!

在很多情况下,人们对问卷和其它研究项目的期待过高:希望它们像《星球大战》里的“死星”(Death Star)战斗太空站一样强大。“死星”发射一次激光束就能摧毁整个星球,而一次问卷就能回答所有的问题。实际上,在市场研究行业应该像开发智能手机app一样采用“快速迭代”的作法:先投放较小的研究问卷,快速分析初步反馈,以更新问卷内容。在已经采用了这种手段的调研项目中,我们收获了更好的消费者洞察,还能更快地完成整个调研项目。

杰夫:世上没有万灵丹。社交媒体监测可以在市场调研里发挥重要的作用。通过结合传统调研,我们可以从社交媒体的数据里获得更多的消费者洞察,比如说社交媒体数据会让我们理解调研结果的大背景。

:毫无疑问,在线调查仍将是现在获得市场研究数据唯一最有效的手段。没有其它方式能比得上它的速度、效率,还有在全球研究项目上一致性和广泛覆盖。

问题:会不会有一天,我们不再需要消费者调查,只需要通过分析行为数据就可以获得相应水平的商业信息和洞察?

安希·隆巴德:行为数据能让我们更详细地分析人们的行为—从今天你在网上搜索了什么到你的睡眠情况如何。但它并不能告诉我们大家的态度和动机。这就是为什么行为数据总是要与传统的消费者研究相结合,以找出“什么行为”背后的“什么原因”。

:行为数据是研究洞察的重要补充,但是行为数据里也有很多陷阱,因为有太多问题它无法回答。所以传统的市场研究手段永远不会过时。

杰夫:我也同意。消费者研究是理解受众的关键手段,无论你的受众是普通消费者、政府官员还是CEO级别的企业高管。仅看行为数据的话,我们总是会发现无法解释的情况,找不到因果关系,无法确认是什么驱动着人们作出这些行为,有这些观念。只有把消费者研究和行为数据结合在一起才能绘出完整的拼图,指引着我们作出正确的战略决策。

 

来源: Lightspeed, 凯度, 凯度TNS

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* 本文原刊载于WPP集团电子杂志 The Wire 第61期;英文原文链接

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