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BAT的成功与不足

杰妮弗·松井

创新和产品开发研究副总监

数码 2015年05月21日 / 09:36

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TNS的研究发现消费者对于百度、阿里巴巴和腾讯都有不满意的地方,这意味着中国的科技产业仍然有后来者异军突起的窗口。

现在提起知名的科技品牌,其中一定会有中国公司的名字。也许以前人们还要怀疑中国品牌的实力,但阿里巴巴在纽约主板上市时创下的IPO记录终于让这个话题寿终正寝了。

事实上阿里巴巴甚至还不是中国最有价值的品牌。根据华通明略和WPP最新的BrandZ最具价值中国品牌排行榜,这一殊荣属于腾讯。阿里巴巴排名第二,而百度排名第五。这意味着价值最高的前五位中国品牌中有三个属于科技类公司。

不了解消费者行为动机的品牌是无法获得成功的。这不禁让人回想起哈佛商学院教授克雷·克里斯坦森 (Clay Christensen)的理论:消费者的所有行为都是因为他们需要某种东西或所想作某件事情。他们评估各种方案的主要参考指标是谁最能解决问题(jobs-to-be-done)。人们会选择最能解决问题的方案。

毫无疑问,中国的BAT(百度+阿里巴巴+腾讯)是为中国消费者解决技术问题方面最为出色的公司。TNS最新"融合的世界"(World of Convergence)研究项目全方位地调查了目前消费者在科技领域的需求,以及市场上所存在的产品和服务与之的匹配程度。 我们从消费者的角度出发精确定位到了BAT品牌最强大的地方,但与此同时,我们也发现了依然无人占领的市场空白。这些未被满足的需求不仅是BAT进步的方向,也是新兴公司后来居上的巨大机会。

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腾讯

目前腾讯公司业务的核心是微信,它已经成为了腾讯公司其它业务的入口,包括购物、游戏、支付等等。"融合的世界"的研究发现,中国消费者眼中微信的定位最符合他们对"便携生活帮手"(portable life tool)的需求。此类科技产品能够帮助他们与其它人保持联系,并且无论走到哪里都能知道最近发生了什么事情。消费者对微信的热爱缘自于它能让变得更亲密,哪怕他们身处天各一方。

但是腾讯也有问题。大家认为微信的用户体验可以进一步优化,并且微信的使用取决于是否有网络,而网络并不一定到处都有。这些痛点表明消费者对于"便携生活帮手"的需求并没有得到完全的满足-大家希望可以用更少的步骤就可以实现同样的功能,而且在外出的时候不用担心联不上网。

阿里巴巴

当提到阿里巴巴的时候,这项研究主要调查的是淘宝和支付宝。调查结果显示它们最符合"融合的世界"体系中消费者对"安全无忧消遣"(safe basic diversion)的需求。这指的是有趣并且可以每天使用的数字化体验,这个体验同时有足够好的客户服务和安全保证。

淘宝/支付宝在完成网上交易的安全性方面非常出色,消费者们也非常认可它们在收费方面的透明度和7*24小时的客服功能。但与此同时,他们发现淘宝/支付宝只是交易平台,没有满足他们对于"有趣"(fun)和"粘度"(engaging)方面的要求。而且用户有的时候也会因为数据缓冲或延迟而感到不爽。如果有一项新的业务可以在这些方面实现突破的话,他们有可能成为"安全简单的消遣"需求的新宠。

百度

百度的核心是搜索。研究发现它最符合"融合的世界"体系中消费者们对"保密高效助手"(secure efficient assistant)的需求-只靠一项全能高效的技术就能解决各种问题。人们认同百度总是能找到最佳答案,并且立刻能打开他们所需要的内容。

但是,在使用百度时消费者们也感觉到保密是一个痛点。他们希望百度能更好地保护他们个人信息的安全,让他们把隐私信息藏起来,不让外人看到他们在百度上搜索什么东西。因此在这个领域如果有公司能提供更高保密性的方案的话,它就有可能获得巨大的成功。

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"融合的世界"研究找出了BAT在消费者眼中最有价值的部分,但也找到了他们本身存在的不足。因此新的科技公司依然有巨大的空间来推出创新的产品或服务以应对消费者的痛点。凡是能成功作到这一点的就有可能成为下一个中国的科技巨头。

来源: 凯度TNS

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* 本文英语版最初刊登于2015年5月18日的《上海日报》。原始链接点击此处。

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