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2014年数字与媒体预测回顾

罗伯特•福优克斯

大中华区与北亚区媒介与数码业务负责人

数码 2015年01月15日 / 10:40

Crystall Ball Full

我们对多屏幕世界的预测大部分都是准确的,不过跟以往一样,这一年也发生了一些出乎我们预料的情况。

2014年数字与媒体预测回顾

自2009年以来,世界各地的Millward Brown专家每年都针对来年形势进行年度预测--预告最炙手可热的数字与媒体发展趋势,并为广告商提供建议,让它们充满自信地迈入下一年。预测未来并不是一件容易的事,但凭借Millward Brown 在媒体和数字领域的专业知识,我们有能力就新趋势及其对客户和广告界的影响提出可靠的洞察。在我们开始预测2015年的趋势前,我们先要求我们的专家对2014年的预测结果进行评估,这些预测结果着重解读了多屏幕世界的特点。许多证据表明,我们对多屏幕世界的预测大部分都是准确的,不过跟以往一样,这一年也发生了一些出乎我们预料的情况。

微视频激增--营销者须迎头赶上

意料之内。2014年是微视频的丰收年。尽管一些零散的平台也获得了增长,但Vine、Instagram 手日Tumblr仍占据着主导地位。2013年12月至2014年5月期间,Vine新增了2700万个新的移动应用(+23%);Instagram同期也增长了25%,而且其增长基数比Vine 要大。这些平台上的流量仍然集中于移动应用: 97% 的用户通过移动设备使用Instagram; 尽管Vine推出了一个桌面应用,但其99% 的流量仍然来自移动应用。

品牌内容大体上呈有机分布:在《财富》世界500强企业中,有25%的企业建立了Instagram档案;在最受用户喜爱的1000段Instagram 视频中,有40%是由品牌发布的;Instagram的品牌内容在过去两年内增加了416%。商业化已经开始:2014年10月,Instagram在其平台上推出了付费视频广告服务--迪士尼、美国动视觉和Banana Republic率先采用了这项服务。

意料之外。在我们的AdReaction多屏幕调研中,我们没有预料到微视频会成为最热门的营销方式(超过了带微博主题标签的电视广告等其它多屏幕策略)!我们也曾担心营销者会被时长较长的Instagram视频所诱惑,因而失去Vine和Tumblr的独特受众。

而现在看来,营销者似乎是要把这些平台全部试遍。

可穿戴屏幕取得突破性发展

意料之内。可穿戴技术在2014年开始进入主流,但远未达到普及的程度。消费者尚未广泛接受可穿戴设备,不过他们对此很感兴趣。根据普华永道的调查,超过80%的受访消费者表示,可穿戴技术的重要好处之一就是它可以让生活更便利。

保健与健身市场在拉近可穿戴技术与消费者之间的距离上继续发挥着关键作用,一些厂商推出了几款新的健身类可穿戴设备。10月份,微软正式进军这片市场,它发布了一款名为"微软腕带"的设备,通过这款设备,美国的用户可以对其健康状况进行监测。

正如我们所料,谷歌眼镜于2014年5月扩大了其"探索者项目"的规模,以1500美元的单价面向全球用户出售这款限量产品。谷歌预计,谷歌眼镜2018年的销售量将超过2000万,收入增长将超过100亿美元。

9月份,苹果宣布将于2015年年初发售大家期待己久的苹果手表。尽管到2014年年底,智能手表的销售量还不到一百万只,但在苹果的推动下,预计这个数字将跃升至1360万只。

意料之外。我们没有料到的是,苹果的营销策略是将于表作为一件首饰出售--而且,在推出的一系列型号中,还将包括一款零售价可能远远超过1000美元的金表!

除了没有料到苹果的这项策略外,我们也没有探讨智能手机将如何对可穿戴设各的增长构成阻碍。例如,Jawbone(可穿戴手环系列产品制造商)最近决定推出一个与智能手机相兼容的软件应用版本,从而将业务重点转移到软件领域。显然,一个人能够随身携带的手机/腕带/手表/手环等设备的数量是有限的,因此,行业的竞争重点自然会逐渐从硬件转向应用。

最后,可穿戴设备领域的媒体市场开发相对而言进展不大,但随着明年苹果手表等设备的推出,其发展空间可能会增大。

多屏幕大数据连接提升效果洞察

意料之内。2014年,营销者开始越来越多地利用能将多种屏幕整合到一起的技术。数字数据资产正在逐步增强我们的能力,让我们了解到与品牌的种种接触是如何以独特、协同的方式影响销量及品牌认知的。尽管现在还没有完美的单源数据集〈包含个人所有的广告收看情况以及态度和行动〉;但2014年在营销效果方面还是取得了一些令人振奋的新发展。

意料之外。新兴的营销方式以意想不到的方式发展演变。首先我们看到了数据融合或拼接举措的显著增加。这类营销方式利用了同一个人或同一个家庭在各类数据资产中通用的衡量指标或"钩子",将信息从一个数据集传送到另一个数据集。第二种新兴营销方式基于这样的前提:不可能永远存在可行的单源数据资产,亦不可能通过融合技术创造出这样的数据资产,因为跨资产数据存在太多的干扰。与此相反,这种方式利用我们现在可以看到的有关数字化数据采集特定行为的微观洞察,为"虚拟"数据的创建提供信息。这些虚拟数据符合我们在有关销售、媒体和品牌认知的每个新数据资产中看到的数学特性,因此它"代表"了我们应该在单源数据资产内看到的信息。

社交电视的前景与跨渠道、跨屏幕的协调密切相关

意料之内。消费者在观看电视的同时,会花大量的时间使用数字和移动设备(我们的2014年AdReaction多屏幕调查显示,在所有屏幕时间中,用户在35%的时间里都是同时使用电视和另外一种数字设备)。社交媒体是人们与电视内容互动的主要方式之一,而电视内容则是社交媒体对话的主要内容(一项研究英国Twitter一年期数据分析的Kantar Media 调查显示,在英国的所有Twitter高峰时间流量中,有40%与电视相关〉。2014年的世界杯完美地诠释了这种共生关系。许多国家的电视收视率都打破了以往的记录,巴西与德国之间令人大跌眼镜的半决赛更是吸引Twitter用户疯狂发表了3560万份推文,成为了Twitter有史以来最受瞩目的一场体育比赛。整体来说,这届世界杯也是Facebook有史以来最受关注的活动,共有3.5亿人参加了与世界杯相关的30亿次互动。

Twitter今年进一步增强了他们的社交电视产品,让营销者更容易将电视与社交媒体活动联系起来。营销者可以根据Twitter用户看过的电视节目及其可能看过的电视广告显示推广推文。他们还推出了"定制受众"服务,让广告商能够接触到最接近其现有优质客户的用户。此外,截至2014年10月,Twitter Amplify与70多家媒体建立了合作关系,从而实现了电视内容与赞助商在网络环境中的无缝连接。

Facebook显著加强了与电视的联系。他们通过Second Sync 开展了一项调查,调查结果显示,与他们先前所作的假设相反,大多数(60%)与电视相关的Facebook 帖子都是在电视节目播出期间发布的,而Facebook上80% 与电视相关的聊天都是从移动设备产生的。(有趣的是,Twitter随即收购了Second Sync。)此外,Facebook 也将更多的精力投入到发掘与电视相关的热门话题上,并加大了与电视网络和制片商合作的力度一-NBC 的"今天"(TODAY)栏目中新增了一个部分,专门用于展示Facebook上的潮流走势。产品经过增强,在"你正在干什么?"(What are you doing?)功能中增加了"正在观看"(Watching)选项,其中列出了具体的电视节目--选择后,帖子将自动生成节目的缩略图以及集数或期数信息,另外还会提供该节目的Facebook页面链接。

意料之外。这方面我们没有料到的是,并非所有广告商都对自身的电视和社交媒体活动进行了协调整合。根据《广告时代》的统计,美国仍然只有65%的电视广告商运用了社交媒体广告来配合电视宣传(另有13%的广告商计划在不久的将来这样做)。

对于年轻的网络世代,智能手机成为屏幕设备中的不二之选

意料之内。要让年轻一代对你保持关注是一件很困难的事,但在智能手机成为他们数字世界的中心后,那些侧重于年轻人的营销者就获得了一个非常理想的切入点,尤其是通过社交媒体平台。根据我们的2014年AdReaction 多屏幕调查,在全球范围内,16-24岁年龄段的人表示他们每天会花155分钟通过智能手机上网,但只会花101分钟观看电视(在35-45 岁年龄段的人中,使用智能手机上网和观看电视的时间均为118 分钟〉。此外,我们发现,16-24岁年龄段的人在观看电视的同时更容易分心或使用其他设备:这个年龄段有47%的人会在"插播广告时"使用另外一台设各来打发时间(在35-45岁年龄段的人群中这个比例则为39%),有42%的人会"在社交媒体上与朋友保持联系,讨论无关的内容"(在35-45岁年龄段的人群中这个比例则为32%)。

持续创新是保持关注度的关键,因此我们预计,以年轻人为目标受众的移动广告将明显有别于传统电视广告甚至在线广告,这样才能显示品牌紧跟潮流、迎合趋势。关于该预测的一个典型例子是,在日本开展的有关恐怖电影《嘉莉呼叫》(Carrie Call)的活动斩获今年全球媒体节大奖的移动类奖项。为了吸引高中女生参与,工作人员开通了"嘉莉呼叫"专线。拨打该号码时,你将昕到嘉莉的痛苦尖叫--对于喜欢面对恐惧的目标受众来说这是非常诱人、非常刺激的。他们在Facebook 和Twitter上记述并分享了大量有关《嘉莉呼叫》的信息,超过10万人拨打了"嘉莉呼叫"专线。

意料之外。Snapchat 迅速走向成熟,事实证明它并非昙花一现。其受众仍然以年轻人为主,根据2014年7月NuVoodoo 的调查,在美国,Snapchat的14-17岁年龄段的用户比Twitter还要多(37%对31%)。该平台也迅速在"快拍"("Snap",10秒内就会消失的照片和视频)的基础上开发了其他产品。根据Business Insider 的统计,截至6月份的两个月内,Snapchat的"故事"("Story",保留24小时的照片和视频内容〉数量增加了100%。每天,用户浏览故事的次数达到10亿次,发送快拍的数量达7.6亿。这些发展吸引了营销者的视线,包括奥迪、Taco Bell、麦当劳和街头装零售商Karmaloop在内的品牌开始活跃在Snapchat上。

视频预算继续从电视转向多屏幕营销

意料之内。根据Magna Global的统计,2014年的全球在线视频多屏幕广告支出从80亿美元飚升至110亿美元。我们自己的CrossMedia 效果数据库也反映了这种支出增长,此外,在线视频活动的平均覆盖率也增加了25%(从16%上升至20%)。更多的客户开始部署统一的媒体衡量方法,以确定合适的电视和在线视频投资额。这些调查显示,在线视频始终能够以富有成本效益的方式触及轻度电视观众,从成本效益的角度来说,在线视频对品牌指标的贡献度通常(但不总是)大于电视。

我们预计,人们将创作出更多能够跨屏幕投放的视频广告。在今年的戛纳国际创意节(Cannes Lions International Festival of Creativity)上,微软展示了多项广告案例,这些广告针对笔记本电脑、Xbox 和平板电脑等设备编排情节,向人们讲述多屏幕的品牌故事。其中的一则广告是推广雷克萨斯基于Web的极限运动系列"Ride With the Other Me" 。

意料之外。我们没有预料到戛纳网络大奖会颁给一段时长24 小时的在线视频--Pharrell Williams 凭借24hoursofhappy.com 斩获了这一大奖。此外,出乎我们意料的是,戛纳大奖的获奖名单上竟然没有出现任何电视广告。沃尔沃卡车公司、HarveyNichols 、Chipotle 和本田的在线电影成为了这次颁奖礼的主角。

只注重屏幕的广告商无法取得成功

意料之内。尽管我们的预测侧重于2014年的多屏幕环境,但我们也提醒过广告商不要只重视多屏幕。营销领域的最大赢家仍将是那些走出屏幕媒体的局限、真正实施综合化多媒体战略的营销者。在CrossMedia 效果调查中,最显著的协同作用往往来自屏幕与非屏幕媒体的相互配合,例如户外广告、平面广告和销售点。根据我们的CrossMedia 数据库,杂志广告能够持续产生超越预期的效果。

这方面一个很好的例子就是戛纳国际创意节移动类大奖的得主--妮维雅的一则平面广告。这则杂志广告描述的是戴着手环的家长可以通过智能手机应用跟踪他们在沙滩上的孩子,确保孩子们的安全。这则广告同时也斩获了拉美媒体节的"最佳数字运用"大奖,说明2014年的最大赢家是那些采取了综合性广告策略的广告商。

意料之外。没有--我们对这方面的预测相当准确!

展望

预测未来时,需要为一些预料之外的事情做好准备。通过找出那些有可能成为长期趋势的短期现象,营销者可以确保他们的短期媒体试验能带来长期回报。在这方面, Millward Brown 的媒体和数字专业知识能为营销者创造便利。与找出各种新兴短期趋势相比,更重要的是了解这些趋势如何兴起、因何兴起,然后在这个基础上预测它们会对媒体和数字环境的改变产生怎样的长期影响。如果我们可以自信地预测未来,那么我们就能够未雨绸缪,以机敏、自信的姿态迎接未来。

为了帮助营销者为来年做好准备,我们稍后将分享我们的2015年最热门数字与媒体发展趋势预测结果。敬请期待!

 

来源: 凯度华通明略


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