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游戏究竟是不是理想的广告平台?

詹姆斯·博克

高级客户副总监

数码 2015年07月10日 / 11:20

Gaming Experience Map

在品牌眼里游戏可能是特别有价值的媒体,因为它能牢牢地吸引用户注意力,不断地与用户互动。游戏是不是理想的广告平台呢?

为了回答这个问题,凯度传媒(Kantar Media)最近完成了一项创新研究,其中动用了多种调研手段,包括定量研究,定性研究,生物跟踪研究(如皮肤电测试(galvanic skin conductance),面部识别,眼球跟踪)。在发布结果的白皮书中,凯度传媒指出品牌利用游戏营销的决定需要考虑游戏平台及其中某个场景的两个要素:真实性(Realism)和私有性(Ownership)。

真实性:游戏本身与现实世界越相似,真实世界中的品牌就越应该在其中打广告。如果策划得当,广告还能提升游戏的真实感。以FIFA 15为例,玩家对于在游戏中看到与体育有关的品牌广告会觉得非常正常,更投入到游戏中去。而《侠盗猎车手》V(Grand Theft Auto V)的游戏场景是超现实的,所以只能放虚拟的品牌。如果展示真实的品牌广告很容易让玩家出戏。

私有性:在游戏的整个过程中,有些场景是公开的,有些是私有的。只有公开场景才合适放置广告。玩家个人账户之类的界面是非常私密的场景,在这里展示广告会引发玩家的反感。而在道具商店之类的界面里展示广告则会更加自然。

这份白皮书通过示意图(The Gaming Experience Map)展示如何理解这两个元素。只有在右上角象限里的游戏/场景组合才是理想的广告平台。(可以点击右侧图片放大)。

凯度传媒的游戏专家们还指出了游戏里广告的三种潜在形态:

展示(Exposed):这一形态类似于网络视频前的贴片广告,适合于推广新的游戏关卡或是免费内容。游戏中较为静态的环节是插入此类广告的理想窗口。人们对视频网站上的贴片广告已经习以为常了,因此也能接受手机游戏上有类似广告。但玩家会反对单机游戏中出现展示广告,因为他们觉得自己花钱购买的游戏里不应该有展示广告。

植入(Embedded):设计得好的植入广告会提升玩家的游戏体验,因为真实的广告会加深用户身临其境的感觉。如果一个游戏非常强调其环境与真实世界的相似性,那其中的广告也必须是在真实世界里与各个场景高度相关的。从总体上而言,植入式广告最需要考虑品牌与游戏世界的品类相关性。

提升(Enhanced):比植入更高级的广告形态是提升形广告,这指的是通过将品牌引入游戏,玩家的游戏体验变得更加丰富,而游戏也给品牌增加了新的内涵。比较好的例子是在游戏里设立由品牌冠名的杯赛,额外关卡,或是独家道具。

如果品牌能正确地理解游戏世界里独特的定位和规则,能策划让玩家提升游戏体验的广告形态,那么游戏的确是特别有效的广告平台。您可以访问凯度传媒的网站下载这份白皮书

来源: 凯度媒介研究


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