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亚马逊收购全食超市的十大影响

布莱恩·吉尔登博格

首席知识官

零售商 2017年06月29日 / 08:05

AmazonWarehouse

亚马逊之前的每次扩张都对涉及的行业产生了颠覆性的影响。此次巨变将会给零售行业带来什么影响?我们认为有十点值得深思。

过去几年里,亚马逊一直在努力探索进入美国食品零售业的策略。作为全球最大的跨国电商,亚马逊近年来大举进入健康与婴儿护理市场,取得了不俗的成绩,并通过不断开发新产品以及优化品类管理,逐渐抓住了非食品行业的零售市场份额。对于生鲜这一庞大的市场,亚马逊酝酿已久,但十分谨慎。早在2007年,亚马逊就启动了AmazonFresh服务,通过连接农场与本地商店,为消费者提供有机生鲜食品。这项服务的启动标志着亚马逊对生鲜市场的小规模试水。直到今天,它才找到了收购全食超市(Whole Foods Market)这一大举拓展生鲜市场的方式。

亚马逊之前的每次扩张都对涉及的行业产生了颠覆性的影响。此次巨变将会给零售行业带来什么影响?亚马逊可能从哪些方面入手整合生鲜业务?我们认为有以下十点值得深思:

1. 放大

全食超市是美国领先的天然食品零售商,分别在美国本土有447家,英国9家,加拿大12家门店。然而,由于全食超市的业态模式和品牌理念对美国大众来说仍较为新颖,其在美国市场只占有少量的市场份额。根据Kantar Retail的数据显示,每个月只有不到9%的美国家庭在全食购物。其中7%的家庭(占美国总人口的0.63%)的大部分食品杂货是在全食购买的。值得注意的是,76%的全食顾客同时也在亚马逊上购物,但亚马逊的消费者中只有12%会在全食购物。也就是说,此次收购将让全食购物的潜在消费者产生几何级的增长。

Amazon WFM Amplifying

 

2. 普及

亚马逊巨大的销售体量将有效地提升全食超市的价格竞争力,并且能通过不同的方式把自然生活方式普及给更多的消费者。Kantar Retail数据表明,全食超市的购物者偏年轻,更富裕,且呈现购物爱好多样性。而Amazon的购物者对生鲜质量与购物要求也与全食超市较为匹配。

Amazon Consumers Like WFM 

3. 信誉

对亚马逊而言,建立在非食领域的口碑相对容易。而生鲜因其产品性质以及供应链特点使得行业壁垒较高,运作更为复杂。此次收购使亚马逊瞬间在食品市场占有了155亿美元的份额。除此之外,亚马逊能够全面借助全食的线下门店及品类经营的经验作为扩张利器,加速生鲜业务在其全平台铺开并扩张至更多的国家。目前为止,54%的全食超市门店已接入AmazonFresh,预计这一数字到明年会超过70%。可以期待亚马逊会使用全食超市的品牌建立自己在生鲜方面的口碑。

4. 优化

全食超市是一个很好的经营者,但是在技术系统上的投资不足。亚马逊知道如何运用技术解决问题。他们掌握了太空旅行的技术、发明了Kindle阅读器并且布局了云计算。让一个食品杂货超市运营得更好不是他们遇到过的最大挑战。我们预测亚马逊将用技术来优化全食超市,例如Amazon Go自动结账技术。另外,全食超市丰富了现有亚马逊食品杂货的品类,为Amazon Prime会员系统注入了全新的价值。在不久的将来,购物者将能通过亚马逊语音助手Alexa购买全食超市的商品并享受Amazon Prime Now的2小时送达服务。通过两者优势互补而产生的一系列协同效应,亚马逊能将便利、价值、健康这三元素进行有机结合,全面提升购物者体验。

5. 非食品

对于一些已在全食超市销售的非食品类(比如美妆产品),亚马逊可能在帮助强调自然属性的品牌讲好故事方面更有经验。这些品牌在登上亚马逊的平台后,快速作大体量的机会非常大。

6. 数据

我们期待亚马逊能够利用移动技术获取更加精细的全食超市消费者数据,利用数据发现洞察,驱动市场营销、成本控制、产品服务及管理决策创新。 

7. 国际化

亚马逊认为全食超市有巨大的潜力可以作为其国际生鲜战略的“灯塔”。如果全食以“亚马逊生鲜超市”而不是“全食超市”的名称开在柏林、巴塞罗那和巴黎,我们完全无需惊讶。

8. 品牌

亚马逊一直在持续探索开发其自有消费者品牌,然而在其它品类中一直难以实现真正突破。全食超市的自有品牌365可能是亚马逊最大的短期资产之一。收购全食以后,亚马逊随即在其网站上发布了品牌365,此次收购让亚马逊立即获取了这一大批忠实的用户群。展望整个行业,不少零售商例如Kroger、SuperValu等企业都在使用自有有机品牌来吸引新的购物者,这种自有品牌的方式不仅能建立自己的口碑,更能最大程度地压缩成本空间。亚马逊完全可以采取相同的策略,建立自己的有机食品品牌,但其规模将会是无法比拟的。

9. 竞争

传统零售商Kroger,Target和Costco将面临巨大的压力,这种竞争压力主要是因为产品、地理位置以及目标客户与全食超市以及亚马逊重合。Target和Costco之前已经面临着来自亚马逊在其它品类上的竞争压力,本次收购全食让亚马逊打通了专业生鲜领域,而全食超市亦可获得亚马逊物流上的巨大支持,比如前文提及的全食有机自有品牌:365。我们预测该品牌的商品将会源源不断地出现在Amazon Pantry(通过Amazon Pantry服务,在美国本土的Amazon Prime会员可以按照网站价格购买最重达45磅(约合20.4公斤)的日常生活用品,而运费只需5.99美元)上,进一步推动亚马逊成为购物者心目中首选的生鲜购物场所。可以想象,未来的市场竞争将十分激烈。

10. 成本

周一(6月19日)收盘时亚马逊的股价上涨超过了全食的购买成本——从股东价值的角度来说亚马逊不花一分钱收购了全食。

 

数据来源:Kantar Retail ShopperScape®

来源: 凯度零售咨询

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* 此文英语版最初于6月20日发表于凯度美国网站。中文版略有不同;

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