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线上零售开始蚕食线下市场 便利店成为唯一亮点

郭敏

中国观察网站 总编

零售商 2016年11月25日 / 09:15

Female shopping assistant in CVS

《2016中国购物者报告》系列二指出,在快消品领域,线上零售业的新增销售越来越多地来自于蚕食线下渠道的份额。而便利店成为了唯一强劲成长的线下业态,将会是未来线下零售增长的主要来源。

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)与贝恩公司(Bain & Company)连续第五年合作发布了《中国购物者报告》。最新发布的2016年报告的系列二部分(China Shopper Report 2016, Vol 2)指出,在销量下滑和价格增长缓慢的大背景下,快速消费品的整体销售额增长率已经从2012年的11.8%同比增长率下跌到了2016年上半年的3.1%*。但是各品类的表现呈现出“双速前行”的特征:曾备受蓝领阶层青睐的品类,如方便面和廉价啤酒,由于中国制造业工人数量的减少而导致销售额增长极其缓慢,甚至有所下降;而正在崛起的中产阶级青睐的产品,如酸奶和宠物食品,则飞速增长。

FMCG整体增长率下滑-new

在零售渠道方面,“双速前行”的现象也同样突出。电商及便利店增长强劲;超市则面临增速放慢,而大卖场的销量甚至开始下滑,传统杂货店、大卖场、超市/小超市依然不见起色。

电商和便利店快速增长

电子商务不可阻挡

电子商务经过10多年的高速增长后,仍然能保持高速增长:2015年线上快消品销售额增长高达36.5%。

“双速前行的形势对中国的零售业产生了重大的影响,我们的调查结果发现,线上购买品类的多样化、进口产品的显著增长以及为促销活动所吸引的大批消费者共同推动了线上销售实现迅速增长,”凯度消费者指数中国区总经理虞坚先生说。

线上快速消费品的强劲增长主要源自于销量的大幅提升。数据显示,2015年线上销量增长了69%,即网购者购买更多的产品,更频繁地访问购物网站,并在线上购买更多的品类。销量的增长甚至抵消了平均售价的下降(线上购物的平均售价在2014和2015年分别下降了7%和19%)。

线上销售主要由销量增加驱动

平均售价下降是线上购物品类多样化的必然结果。最先在线上取得较高渗透率的品类(婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片、护肤品及彩妆)以每公斤或每件单品计价的平均售价较高。随着消费者在线上越来越多地购买如酸奶、饼干、牛奶和洗发水等平均价格较低的品类,线上购物的平均售价被拉低。如酸奶,衣物柔顺剂等品类在2013到2015年的平均年增长率高达57%,相比之下,如婴儿纸尿片、婴儿配方奶粉和护肤品等平均售价较高的品类的平均年增长率仅为15%。

中国消费者在线上购买更多品类的同时,也不断转向线上购买进口产品。数据显示,进口快速消费品在线上购买的可能性比线下高四倍。

线上购买品类的多样化

但是在整体“蛋糕”以只有3.1%的速度扩大的背景下,不可避免地,线上的增长越来越多地来自于对线下零售的蚕食。2013年,40%的线上零售额增长来自于消费者将本来在线下购买的花费转移到电商平台。而2015年,这一比例上升到了47%。

电商销售价值来源分析

便利店一枝独秀

在电商所向披靡的冲击下,传统大卖场以及超市/小超市萎靡不振。然而,便利店却成为了一枝独秀的稳健增长来源。便利店在2015年实现了超过13%的增长,几乎是2014年增速的两倍。虽然便利店渠道规模仍然较小,且相当一部分增长来源于新门店的扩张,却是整个中国零售业态值得持续关注的切片,也正在成为中国线下零售增长的主要来源。随着中国日益城镇化,更加便利快捷的购物方式在一定程度上成为网上购物的补充。

排名前十的便利店分为两种类型。一种为全国性高端品牌,如全家和7-11便利店,另一种则为区域性大众品牌,如美宜佳、天福。这两种类型的便利店采用不同的扩张与零售策略。7-11和全家便利店采用“高门槛”模式,要求较高的加盟费和保证金,并在店面装修、进货补货、产品定价、陈列和促销活动方面严格实行统一标准。其店面集中在一二线城市,目标消费群体为城市、商业中心或地铁站附近的白领消费者,注重食品和饮料出售,包括日益流行的即食产品。与此同时,区域性大众品牌如美宜佳、天福则采用相对轻量级的特许经营模式。其加盟商开店所需的投资明显低于全国性品牌,店面相对较小且集中于住宅区。它们的特点是更注重个人和家庭护理用品。两种类型的便利店有诸多不同之处,但都取得了成功。

两种便利店形态

在排名前十的便利店中,只有全家以及7-11在全国一线城市实现了覆盖,其他便利店则主要在本地或特定区域内占有优势。其中,美宜佳和全家增长速度最快,年增长率在15%到20%之间。他们不断扩张新店,并从快客和好德等竞争对手那里赢得市场份额。由于一线城市激烈的竞争与日益增长的成本压力,快客和好德在2015年都关闭了部分门店。

前十大便利店门店数

便利店门店数量变化

然而便利店同样面临巨大的挑战:在城市房租成本不断走高的情况下,需要制定平衡网点扩张同时维持利润的策略。便利店会是线下零售增长的主要来源,这一渠道也会因投资继续增长与发展。例如北京的全时便利店,计划未来五年内在中国实现成倍的迅速扩张。

双十一现象

每年十一月,整个零售界都会将目光投向中国和其最受欢迎的促销节日:11月11日光棍节。这是目前为止中国乃至全世界最大的线上促销活动。2016年,仅阿里巴巴一家公司就在双十一购物节当天取得了178亿美元的销售额,较2015年增长24%。移动端的购买不可思议地贡献了82%的销售额。来自235个国家的用户参与了此次购物节,海外购比2015年上升60%。

我们对2015年双十一线上促销活动的销售表现进行了深入分析,从中发现双十一促销一个明显的现象就是在短期内将一些线下购买转化为线上购买。双十一活动能够帮助线上渗透率较低的品类,如牙刷和洗发水品类,吸引更多的消费者。线上渗透率相对较高的品类增长则较为缓和,婴儿配方奶粉的销售在双十一期间仅增长了19%。

2015双十一品类变化

三种类型的购物者拉动了消费总支出的增长:

* 现有网购客户在双十一促销期间购买更多,尤其是衣物洗涤剂、面巾纸和婴儿配方奶粉等品类;

* 将购买需求推迟到双十一促销期间进行购买的网购客户;

* 被线上促销活动吸引开始购买新品类的网购客户,比如在线上购买衣物柔顺剂、洗发水和饼干品类。

对零售商的启示

我们在去年的报告中提到,大型零售商要在中国取得成功,需要同时做到以下几点:

• 坚持以本地或局部区域为重;

• 缩小门店布局,关闭业绩不佳的门店;

• 调整门店形态,引入类似便利店的小型业态;

• 实施O2O策略,让消费者可以在网上购买门店提货,解决最后一公里配送

大型零售商的业务调整已经变得越来越迫切。目前大型零售商业绩持续下滑,其新增营业额主要来自于门店扩张而非单店增长(事实上单店增长在持续下降),而线上购物的不断发展,将会继续加剧大型零售商业绩的下滑趋势。越来越多的消费者倾向在线上购买快速消费品和其他产品,零售商需要缩减店铺面积来应对这一趋势。

此外,国际零售商在其他国家市场的经验告诉我们,线上零售业利润有限。消费者并不完全承担到店取货或是配送的成本。对大型零售商来说,削减成本和简化流程就显得愈发重要。一般来说,零售商可以通过向供应商施加压力来获得更高的利润。但在中国,供应商通常比零售商更加强势。这就需要零售商严格控制各项成本。一些零售商已经开始采取这种策略。

来源: 凯度消费者指数

编辑提示

* 凯度消费者指数通过在全国的4万个样本家庭连续监测包括食品/饮料,化妆品,和清洁产品等100多个家户购买的品类。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖 市 (北京, 天津,上海和重庆)。所覆盖的渠道包括现代渠道(超市、大卖场、便利店),传统渠道(食杂店、自由市场、批发市场),电商,海外购买,直销,礼赠福利等;

* 点击此处以下载报告全文

* 《2016中国购物者报告》系列一,请点击此处

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