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2017中国出海品牌30强

郭敏

中国观察网站 总编

品牌 2017年01月10日 / 16:45


Kantar
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消费电子和移动游戏在上榜品牌数量和品牌力总分两方面均领跑排行榜。这种格局反映了海外消费者日益将中国“国家品牌”与创新型数字设备及服务联系在一起。

今天,WPP和凯度华通明略联手谷歌在北京发布了首期“BrandZ™中国出海品牌30强”排行榜及报告。

联想以1682的品牌力得分一马当先,成为最强大的中国出海品牌。紧随其后的是华为(1256)以及阿里巴巴(1047)。消费电子品牌占排行榜品牌力总分的40%,在前5名中占据主导地位——联想、华为、小米分列第一、第二和第五,这体现了中国消费电子品牌在海外的实力。

中国出海品牌30强

这次全新创立的研究项目在七个国家(美国、英国、德国、法国、澳大利亚、西班牙、日本)调查了270,000位全球消费者,请他们在九个产品类别(消费电子、家电、航空、电子商务、移动游戏、互联网服务、智能设备、汽车、线上快速时尚)中对比中国品牌与全球品牌和当地品牌的认知。

这一开创性的报告显示,中国已经吸引了全世界的关注。当前的环境有利于中国品牌在海外塑造和传播其产品的品质及适切性,从而在全球市场上打造自身实力。

调查清晰地显示,国际上对中国“国家品牌”的看法正在发生变化。成熟型品牌(如消费电子和航空等类别)占排行榜品牌力总分的57%,虽然目前相对于新兴互联网驱动品牌(如移动游戏和电子商务)仍占有优势,但实际上数字品牌才是真正的赢家。合计计算,消费电子和移动游戏在上榜品牌数量(17)和品牌力总分(59%)两方面均领跑排行榜。这种格局反映了中国“国家品牌”的转型:海外消费者日益将中国“国家品牌”与创新型数字设备及服务联系在一起。

中国品牌面对的一大挑战是,与外国的本土品牌或全球认可品牌相比,国际消费者对中国品牌通常认识不多,也不太可能考虑购买。不过,调查显示,认知度和购买意愿的差距因国家而异,与日本、英国或美国消费者相比,法国、德国和西班牙消费者更加了解、也更有可能考虑购买中国品牌。

中国品牌在海外知名度不高

不同国家对中国品牌有差异

负责领导全球各国BrandZ研究的WPP The Store 亚洲、中东、非洲和欧洲首席执行官大卫·罗斯(David Roth)表示:“调查显示,创意和产品领导力的流动轨迹已经辐射全球,消费者纷纷将目光投向中国,期待在这里找到最新颖、最具创意的产品和品牌。虽然还存在许多障碍,但现在是中国品牌的海外扩张机遇期,也正因为如此,我们联手谷歌制作了开创性的‘2017年BrandZ™中国出海品牌30强’报告。通过分析消费者对中国品牌和非中国品牌的认知度,我们得以发现中国品牌在绩效表现上的差距,并就如何有力开展品牌建设提出了建议。”

2017年BrandZ™中国出海品牌30强调查的关键结论包括:

* 消费者对中国产品的负面认知正在下降。消费者认为中国产品质量已经改善,并日益根据效用和适切性而非知名度来选择品牌。随着走向全球的中国品牌越来越多,消费者接受度也将随之上升,而这又会进一步推动海外扩张。现在是中国品牌海外扩张的有利时机。

* 科技品牌正在缩小“认知度差距”。与全球或本土市场品牌相比,中国品牌认知度仍然较低,而且消费者购买其产品的可能性也较低。科技品牌正在通过这些举措改变这一状况:应用数字技术并建立生态系统来整合电子商务、移动支付应用程序与其他服务,展现出改善消费者生活的能力。它们现在必须乘胜追击,而其他类别品牌则应学习其经验:讲述强大的品牌故事,清晰传达自身的质量和适切性,从而缩小差距。

* 互联网驱动品牌潜力巨大。成熟型品牌品牌力评分非常高,但缺乏差异性,而差异性在数字时代正越发重要。相比之下,较为年轻的互联网驱动品牌还没有足够的时间去满足消费者需求,但却凭借其产品和创新树立了与众不同的形象。

* 中国品牌行动速度往往快于西方品牌。速度绝对是一项优势,而一定程度的系统化可以简化决策,并增加有用的知识。

Kantar Millward Brown BrandZ™全球总裁王幸表示:“品牌的游戏规则正在改变,成熟型品牌在国际上成长较为缓慢,有时要通过并购实现增长,而新兴互联网驱动型品牌则是以内生式增长为主。”

“如今,品牌能够利用互联网触及全球消费者,将自己的品牌作为全球身份和护照使用,”她表示。“现在,品牌扩张不再受其经营类别所限,而是由技术的可能性决定,所以,品牌不必等到成为国内巨头之后再走向全球。品牌在初创之际就可以立意走向全球,并预先构建必要的业务基础设施。”   

由于全球消费者日益将目光投向中国,寻找最新的产品和品牌,中国品牌需要制定强大的新战略,以便在发达市场中充分发挥自身的潜力。为提供洞察和建议,BrandZ™运用其分析能力分析了七个国家(美国、英国、德国、法国、澳大利亚、西班牙、日本)270,000位全球消费者对九个产品类别(消费电子、家电、航空、电子商务、移动游戏、互联网服务、智能设备、汽车、线上快速时尚)中560多个中国品牌与非中国品牌的认知。

如果能在竞争激烈的发达市场顺应这些趋势,中国品牌不仅有望获得全球商业成功,而且国际受众的认可还能成为一种品质保证,使品牌在中国本土也享受更高的投资回报。

点击此处下载2017年BrandZ™中国出海品牌30强报告、图表和视频。移动应用下载可访问www.brandz.com/mobile,也可在iTunes或Google Play应用商店搜索“BrandZ”。

来源: 凯度华通明略, WPP

编辑提示

* 报告背景和研究方法

BrandZ™中国出海品牌30强由WPP、凯度华通明略与谷歌合作完成,根据中国品牌的海外实力对其进行了筛选和排名。报告还揭示了中国品牌面临的挑战和机遇,并就中国品牌如何走向全球提出了重要见解和建议。我们的榜单有九个产品类别的品牌上榜,排名根据它们在七个发达市场上的品牌力得分决定,这些市场包括法国、德国、西班牙、英国、美国、澳大利亚及日本。

品牌力是BrandZ™的品牌资产指标,代表着消费者选择某一特定品牌的倾向。品牌力由三个要素构成:有意义(以契合消费者诉求的方式满足其功能和情感需求)、差异化(与竞争对手区别开来,并引领潮流)和突出性(在购买时迅速浮现在消费者脑海中)。我们根据Google Surveys调查问卷上的回答计算出各个品牌在“有意义”和“差异化”上的得分,并依据调查问卷的答复,同时结合谷歌计算出的品牌搜索指数来计算“突出性”。

* 欲联系作者,或了解更多有关中国品牌在海外市场表现的信息、数据和分析,请联系我们

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