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腾讯投资特斯拉传递出了什么信息?

王幸

BrandZ全球总裁

品牌 2017年04月07日 / 10:40

Brand on Blackboard 2 col

从两个层面理解腾讯成为特斯拉第五大股东的重要意义。

腾讯于3月底投资17.8亿美元买下了特斯拉5%的股权并成为其第五大股东。这项投资有两个层面的重要意义。首先,两个品牌都具有创新的特质,他们可以成为非常互利的合作伙伴;其次,这也表现出中国品牌已经开始谋划夺取全球市场。

首先,我们的数据显示,这两个品牌的价值都在上升通道中。

2017年,腾讯不仅连续第三年夺得了BrandZ最具价值中国品牌排行榜的冠军,而且品牌价值在如此大的基础上仍然强劲上升了29%,成为了首个突破1000亿美元的中国品牌(1062亿美元)。而特斯拉在去年的BrandZ最具价值全球品牌排行榜上也进入了汽车行业的前10名。

虽然这两个品牌身处完全不同的行业,但两者的DNA里都包含着创新的代码。特斯拉在传统的石油和柴油汽车之外开创了全新的汽车品类。虽然特斯拉从高端车型起步,但它新推出的车型变得越来越便宜。腾讯则建立起了一整套生态系统,从包括微信和QQ的社交媒体到视频、新闻和游戏。腾讯的服务不仅改变了中国的社交话语环境,还正在逐步重塑中国的商业体系。

根据我们在中国的研究,腾讯和特斯拉在中国消费者心目中的品牌个性也非常接近:他们都象征着“敢于冒险的”,“勇于创新的”和“好玩的”。它们都在各自的竞争领域里脱颖而出,与竞争品牌非常不同。两者的区别是腾讯已经是中国家喻户晓的品牌,而特斯拉在中国的影响力还仅限于少数人。

这两个品牌的合作空间相当大。特斯拉由此获得了进入中国市场的快速通道。中国人正因为空气污染而对电动汽车张开欢迎的臂膀。双方还可以共享技术和研发资源。

举例来说,联网汽车是汽车行业里最核心的挑战之一。腾讯的资源可以帮助特斯拉在汽车里向用户提供非常多的智能服务,而不必受制于苹果和谷歌的封闭体系。这让特斯拉比同行获得了独有的优势。

如果放眼腾讯和特斯拉之外的话,我们可以看到这次的合作还有更深远的意义。从中国内部来看,这再次证明了中国品牌已经开始酝酿推出更高端的产品,目标是赢得较为富裕的消费者。通过注资特斯拉这样的高端品牌,腾讯很明显正在迈向价值链的更高端。

从全球背景下来看,这也反映了中国品牌的自信,相信自己能够成为一个全球品牌。

在2006年,中国品牌在海外的并购案总金额只有163亿美元。这个数字到2016年飙升到了2377亿美元。BrandZ前100名中国品牌参与的收购不少,比如美的集团收购德国的机器人公司库卡和日本的东芝家电;海尔收购美国通用电气的家用电器部门;携程收购英国的全球旅行搜索平台天巡网(Skyscanner)。

中国品牌在海外大举并购的同时,海外消费者,尤其是年轻消费者,也越来越将中国公司与创意和创新划上等号。

在我们的BrandZ中国国家形象全球调查中,我们比较了2013年和2015年间美国、英国、印度、南非、俄罗斯和巴西的消费者对中国的印象变化:仅仅时隔两年,认为中国是创新国家的比例从66%上升到了72%。

这样的态度变化在年轻消费者人群中更为显著。我们发现如果将范围扩大到18个国家的话,18到35岁的受访者中有40%的人认为中国品牌是“勇于创新的”,而51到65岁的受访者中这样认为的人只占31%。

这两个品牌都是世界上创新力领先的佼佼者。他们的合作将会为消费者打造出线上和路上的新的未来。

来源: 凯度华通明略

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* 本文的英语版最初刊载于 Drum.com .

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