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工匠精神在中国成为新的流行

倪翀

文化策略高级项目执行

品牌 2017年05月25日 / 09:55

Craftsmanship 2 col

工匠精神推崇技能、创造力、个性化和对完美的追求,所以工匠精神具有感情上的感召力。它代表着对理想生活的向往。

我们的生活越来越碎片化,精力越来越难以集中。我们总是在看手机:等车的时候,坐车的时候,等电梯的时候,坐电梯的时候,吃饭的时候,甚至,和别人说话的时候。

我们看得很多,但是都不能持久:朋友圈的广告也只能吸引大家4秒钟的注意力。

我们买得很多,但是有多少东西没有从包装盒里拿出来超过三次?

我们获得很多内容,但是有多少视频是下载后没看过?有多少APP是安装就删?有多少公众号已经几十条信息未读?

我们在工作上也很浮躁。LinkedIn发布的2016年《中国人才趋势报告》显示,有39%的受访者认为他们在当前的公司工作不会超过2年,认为会超过5年的只有17%。

How Long In The Company

出处:LinkedIn《2016中国人趋势报告》

在中国,只有13%的职场人士从事本行业超过20年,而全球平均水平是17%,北美地区则是28%。

How Long In Industry 

出处:LinkedIn《2016中国人趋势报告》 

不可否认,由于中国的经济环境变化迅速,人才停留在单一领域的可能性客观上小于发达国家。物以稀为贵,在当下的中国,年复一年钻研自己的工作,终成一方大家的人们越来越受到尊敬。

这也是工匠精神重新在中国社会受到推崇的背景。

回想一下,工匠精神重新回到大众视野的文化作品是中央电视台的纪录片《我在故宫修文物》。这部纪录片分三集,每集展现几类文物修复和修复大师。第一集讲述青铜器、宫廷钟表和陶瓷的修复故事;第二集是木器、漆器、百宝镶嵌、织绣的修复故事;第三集为书画的修复、临摹和摹印。

值得注意的是这部纪录片2016年初在中央电视台首播的时候并无多大影响,真正捧红它的是哔哩哔哩(www.bilibili.com):该片在央视首播近一周之后才登上哔哩哔哩,结果迅速收获近百万次播放和海量弹幕。这显示在中国青少年心中,当上出色的工匠、拥有工匠精神是一件很酷的事情。

在此之后,一些品牌意识到了这一新兴的潮流,在中国市场上让自己的品牌或产品形象向工匠精神靠拢。

为了庆祝New Balance 110周年,New Balance在2016年5月邀请李宗盛拍摄了长达12分钟的文艺广告片《每一步都算数》。广告要传递的信息是,李宗盛能创作出那么多经典华语歌曲,以及现在制作优秀的手工吉他,并非是他天生聪颖,而是他专注、耐心、精益求精,承认自己的不足,磨砺自我实现成长,是对质量而不是数量的追求。New Balance也希望由此强化自己110年专注制鞋的高端品牌形象。两者的故事都可以统一到“人生没有白走的路,每一步都算数”这样踏实、无怨无悔、全身心投入的人物设定中去。 

根据Kantar Added Value基于社会文化的分析,中国消费者现在真的会被工匠精神所吸引。这一现象在较为成熟的、需求较高的消费人群中尤为明显。工匠精神推崇技能、创造力、个性化和对完美的追求,所以工匠精神具有感情上的感召力。它代表着对理想生活的向往。与它相对的是已经显得有点过时的实用主义:廉价、没有情感、质量粗糙、大批量机器生产。被工匠精神吸引的消费者,当他们购买带有工匠标签的产品时,他们认为生活的质量会由此得到提高,并且买到的东西也能表达自己的个性和品味。

中国消费市场上的另一大趋势是高端化。品牌经常通过注入新兴的价值元素而提升自己的格调,例如自然主义、极简主义,而工匠精神是非常合适的品牌元素。

带有工匠精神光环的品牌代表着更好的产品质量,更容易引起消费者的购买欲望,也能提高自己产品或服务的价格。由于过去没有多少品牌在中国强调工匠精神,因此品牌在利用这一元素方面有很大的发挥空间。

Kantar Added Value认为适合利用工匠精神元素提升自己的品牌主要有以下三个种类:

* 需要为自己寻找标志性意义的新兴奢侈品牌;

* 普通品类中带有艺术气息的高端品牌;

* 能够象征价值观、品味和生活方式的大众品牌。

 

* 新兴奢侈品牌:

欧美和中国的新兴奢侈品牌在品牌传播中,往往会更强调情感象征,而弱化实用性。工匠精神对它们来说和老牌奢侈品一样重要。MCM是近两三年在中国流行的品牌。为了介绍自己的新包,它推出了一系列视频。视频中没有文字或语言介绍产品功能,只有手包制作和设计的过程特写,表现出品牌对历史传承的和现代设计的同等热爱。 

普通品类里的高端品牌

高端品牌在广告传播中会用视觉元素表现艺术化的生产过程,有效地诱发消费者对更好生活的向往。由于高端品牌的定位往往就是更高的生活质量和品味,所以比较容易让人相信他们的产品里有更多的艺术含量。

但是,事实上他们的发端都是平民化的,产品的本质也不是奢侈品,所以他们必须下更多的工夫来呈现自己与竞争者的不同之处,以此说服消费者自己的价格是合情合理的。他们更多地需要从工匠精神的角度来表现自己产品的精心生产、技术的无与伦比和独一无二的功能优势。

以上海的高端面包咖啡餐饮连锁店Baker & Spice为例,它的广告强调自己产品的货真价实,使用的进口原料,以此证明为什么自己的产品比中档品牌的面包和糕点要高出50%到85%。 

Baker & Spice Cover 

主打情怀的大众品牌

与此相反,对工业化批量生产的大众产品来说,将工匠精神融入自己的品牌是很大的挑战。解决办法之一是在推广量产的商品时采用“平价奢华”的定位策略。从操作上来说,大众产品可以推出一个略高端的产品线,或是少量几个高端单品。

味千拉面就曾尝试过:它推出了一款定价高于普通产品的招牌三宝拉面。在与招牌三宝拉面的各类广告上,它借用了工匠精神的核心元素:对自己工作的热爱和对完美的不懈追求。这成功地塑造了高质量高口味的标志性优势。

其它品类的品牌,例如消费类电子,也可以采用类似的策略。由于电子商品没有艺术家式的生产过程,它们通过展现自己对情怀和细节的打磨来展示自己的工匠精神。 以锤子手机为例,它标榜自己为智能手机中的艺术家。创始人罗永浩努力为自己的形象打上“艺术家”和“勇敢坚持”的标签。 

Smartisan Logo 

在有关产品的传播信息上,锤子通过表现自己对细节的极端重视和对完美的追求表现自己的工匠精神。在视觉传播作品上,它放弃使用常见的创作者和产品在一起的画面思路,而是用极简化的视觉风格,通过特写画面和大胆的文字说明,展现产品的细节和风格。

 

Smartisan Sharp 

Smartisan Thin

总结:

工匠精神正在中国成为人们最新推崇的价值之一。对于品牌来说,如果希望将工匠精神融入自己的广告传播,一定要将工匠精神的核心价值观与自己的品牌相结合,并且要找到与品牌或产品定位最接近的角度。然而,无论采取哪种形式,为了赢得消费者的长期信任,品牌必须提供真实的价值,并且通过产品或服务认真兑现自己的承诺。

凯度艾德惠研的文化策略团队利用文化分析,符号学和趋势研究来帮助品牌向消费者提供意义和价值观丰富的品牌体验。我们的文化分析包含多层次的服务:

* 深入分析一个趋势或观点(如工匠精神)的含义变化,以确保客户的品牌和产品始终与中国文化的变化合拍;

* 通过分析市场竞争环境的变化,评估客户品牌的定位,并且持续优化品牌战略(如随着工匠精神开始受到追捧,分析客户品牌在竞争格局中的地位变化,并制定相应的定位战略);

* 将品牌战略落实到实际执行上,聚集在客户的品牌应在什么方向上创新,以及如何在实际操作中如何实现(比如撰写工匠精神元素的广告创意指导原则;传播工匠精神的品牌和包装创新原则;搭建具有艺术创作气氛的零售环境的指导原则)。

凯度艾德惠研的文化策略咨询服务能够分析一个市场上纷繁芜杂的品牌营销活动现象,向下探究到社会文化观念乃至正在发微的文化潮流动向。由专业的文化研究团队将这些抽象但势能强大的文化风向转化为具体的品牌策略,向客户提供从文化观察、品牌定位、直到品牌创新重塑的一系列服务。秋风起于青萍之末,唯有把握到文化变化的最初发端,才能确保品牌与文化潮流的转变时刻合拍,成就品牌的不败故事。

CN KAV Culture Strategy 

来源: 凯度艾德惠研

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