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哪些品牌俘获了更多年轻消费者?

王幸

BrandZ全球总裁

品牌 2017年04月20日 / 11:20

Young couple heart 2 col

80后、90后忠诚度提升最高的10个品牌来自各个品类,包括很多传统产业。代言人的选择会极大地影响结果。

全世界的千禧一代对品牌和品牌增长产生着巨大的影响。在中国,“千禧一代”约等于80后和90后两代人。他们将决定着品牌在中国的未来,因为这些年轻人是在超过35年前开始的经济改革开放后出生的,与其父辈相比,他们的成长环境更加富裕,品牌意识更强。

我们凯度TNS的研究显示,80后90后看重个性化,希望获得即时的满足感,追求新颖体验,热衷于在网络上表现自我,但也害怕失败。我们使用BrandZ™数据,筛选出了在2014年到2016年期间提高年轻消费者忠诚度幅度最大的十个中国品牌。

0420-年轻消费者青睐品牌

在这些品牌中,既有2017年最具价值中国品牌100强的上榜品牌,又有一些较小的品牌。我们还发现,成功提高了年轻人忠诚度的品牌并不仅限于科技品牌,它们来自各种类别,甚至非常传统的品类,例如:手机、保险、互联网、医疗保健、食品和乳制品、啤酒、个人护理产品和零售业。

2014年至2016年间,年轻消费者对手机品牌OPPO的忠诚度增长了157%,位居榜首。第二和第三名为两家保险公司:新华保险和信诚人寿保险。

提升年轻消费者的忠诚度需要了解他们在寻找具有哪些特质的品牌。所有年龄段的消费者都喜爱质量好、值得信赖并且能够帮助他们改善生活的产品或服务。但年轻人更喜爱知名或时尚的品牌,而较为年长的消费者则青睐那些可以彰显自己身份,或富有社会责任感的品牌。

0420-年轻消费者特质

找到合适的名人代言有助于传播这些特质。80后90后更容易接受与自己年龄相仿的名人。较为年长的中国大陆消费者喜爱港台名人,相较而言,年轻的消费者更容易与中国大陆、日本或韩国的名人产生共鸣,因为他们平时喜爱的娱乐节目都来自这些地方。

年轻消费者喜爱的明星名人的年龄分布

0420-明星年龄分布

年轻消费者喜欢的明星名人的地区分布

0420-明星国家地区分布

 

哈尔滨啤酒是通过全方位营销活动提高了年轻人忠诚度的品牌之一。该品牌邀请台湾摇滚歌手张震岳和30多岁的大陆人气歌手谭维维为其代言。在其赞助世界杯期间,哈尔滨啤酒邀请了各界名人利用社交媒体引起各行各业的80后90后的共鸣。哈尔滨啤酒还赞助了啤酒节。2015年到2016年间,认为哈尔滨啤酒是“有趣的”和“好玩的”的消费者认知有明显提升。

OPPO赞助了80后90后喜爱的众多电视节目并推出了面向年轻人的广告。该品牌还在电视剧中植入广告,让演员使用OPPO手机,突出了该品牌的快速充电等优势。新华保险与备受80后90后青睐的一些旅行网站合作。有些保险品牌还与相关的慈善网站合作,以触及传统上与保险业并无联系的年轻群体。

对品牌的启示

80后90后消费者在中国很有影响力,这与多数国家的情况一样,但是在中国,他们的重要性尤为突出。他们比其父辈或祖父辈更愿意购买众多品牌,但是他们同时还影响着年长一代的消费。因此,触及这一人群对于各个产品类别的品牌来说非常重要。手机和啤酒品牌进入年轻人忠诚度排名前列尚在情理之中,但是两家保险品牌上榜则说明各种各样的品牌都有机会与80后90后建立联系。

态度很重要,品牌必须真诚。年轻的消费者可以分辨出品牌是真正深入了解了他们的需求、关注点和喜好,还是只是装模作样。年轻人希望媒体能够描绘他们的生活。随着他们步入成年并努力寻找和实现自己的理想,生活中的实例可以帮助年轻人消除疑虑和找到人生的方向。

他们喜欢能够与其产生共鸣的品牌,尤其是当这些品牌通过正确的媒介与他们沟通时更是如此。直播现在也非常受欢迎,它一方面捧红了网络名人,另一方面让年轻人感到与同代的人联系在了一起。最后,不要忘记这些人的弟弟妹妹们。这些青少年有消费能力并且热衷于品牌,将会是下一代的消费群体。

来源: 凯度华通明略

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* 此文节选自《2017年BrandZ最具价值中国品牌100强》报告,欲了解有关排名及分析的完整信息,请点击这里下载完整版报告

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