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旺铺也要好设计

倪翀

文化策略高级项目执行

品牌 2016年04月11日 / 08:10

Retail space 2 col

八张图告诉你什么才是优秀的中式设计。

数码技术已经永远地改变了人们购物的体验。但是这并不是实体商业空间的末日。也许听起来有些奇怪,不过正是苹果公司,世界上最受欢迎的数码品牌,引领着重塑实体商业空间(如商店、餐厅等)的浪潮。如果到苹果商店里去转一圈,每个人都会意识到苹果公司已经重新定义了“商店”这个概念。人们来到商店里为的是享受触摸商品的快感,与自己心仪的品牌亲密互动。

文化洞察研究(Cultural Insights)分析的是整个社会文化领域发生的范式变化,观察新产生的文化潮流如何从一个亚文化空间转移到其它亚文化空间,并对这些潮流加以利用。举例来说,通过把商业空间与剧场相比较,文化洞察的研究方法可以从全新的视角来认识“商店”这一场景。如果我们把商店当作一个话剧舞台来看待的话,那么进入商店的消费者就好似坐在剧院里的话剧观众,他们期待着在这个空间里欣赏到由品牌导演的精彩话剧。品牌的价值观和战略将决定消费者将在这个空间里看到什么样的故事。而就像在剧场里一样,这个环境里所展现的所有元素都是被用来支持这场演出的。

根据我们的观察,最新的潮流似乎是汲取中国传统美学元素并用来设计现代商业空间。不少实体商户采用了传统的中式设计,或是借用了一些中式装饰元素,以让自己的门店不仅时尚而且高雅。这一现象出现的原因是随着中国经济的崛起,中国人重新为自己的文化感到骄傲,中国人在努力找回对自己文化身份的认同,把过去和现在,外部(西方)影响和内在(本土)身份融合在一起。他们认为传统艺术的复兴和传承是有必要的。为了达到这一目的,他们在实际商业空间的设计中利用了中国传统文化的精华,并且对它们略加修饰以符合当代美学品味。

在过去,中国的传统美学强调对称的结构,正反两方的元素必须同时平等地展示(象征着平衡),比如四合院这样的封闭空间;强调使用自然的材料,比如青砖,石头,红木,竹子等;强调由结构简单但细节繁复的家具(如屏风,古董架,书架,床架)构成的强烈对比。中国传统讲究规矩和等级,所以对空间的安排,家具和装饰品的摆放都有严格的标准,如家具的顺序和朝向都不可随意。讲到颜色方面,多用红色,棕色和黑色来强调平和与沉稳,而中性色彩,如灰,黑和白,则用来表示谦和与天人和一的理念。

商业空间图一

图一

图一里的一些例子就是严格基于上述理论的新中式风格设计,我们可以看到对称的结构,红木的家具,复杂的装饰。尽管这些设计原汁原味地保留了中国传统的庄重和仪式感,但对于年轻一代来说,这样的空间显得太严肃了。

现在的中国人希望能稍微放松一点。具体到商业空间的定位来说,他们期待这些地方能成为繁忙都市生活中的一小片解压绿洲。而且他们已经受西方文化影响多年,生活环境中有些西方元素也是不可缺少的。因此,成功的新中式风格设计不仅要保留中式设计的核心理念,也要考虑到当代人在功能和情感需求的变化,这样才能创造出叫好也叫座的商业空间。

中式设计方案的三种思路

1:对中式设计进行简化  

不少新中式风格设计的手段是对传统设计进行简化,而这一变动也与“极简化设计”的大潮流相吻合。与图一中压倒性的暗红色调相比,图二图三中用了亮色和大地色,使得整个环境看起来更明亮,但依然不失平静和典雅感。空间里的线条变少了,墙上的装饰品和雕刻品也大为减少。座位的摆放采用的是现代方式,没有等级之分;家具(灯,陈列柜和古董架)只负责完成传统设计中最核心的功能:装饰与展示。通过这些改变,此处的新中式风格走的是极简主义的路线,创造了低调内敛的环境,它体现了中国文化的沉淀和使用者的高雅品味,但环境又不会显得过于沉重和压抑,依然是一个可以自由呼吸思考交流的空间。

商业空间图二

图二

商业空间图三

图三

2. 过去与现在的融合

除了简化传统设计之外,还有不少地方将现代的材料、产品和概念融入到中式设计理论中,让传统中国风的设计看起来现代化。在图四中的唯熙产品用的是中式家具的结构,但是更换了材料,替换了功能,调整了摆放的方式。与图一相比,这件产品更强调了家具的柔软,让人能够坐上去感到舒服,彻底放松。沙发的材料,曲线和边上的立灯让人眼前一亮,改变了人们以为中式家具只能是冷冰冰硬梆梆的,并且会将人与周遭的环境割裂开来的看法。 

商业空间图四

图四

图五是古驰(Gucci)在成都太古里的门店。它的思路也类似。这家门店的建筑采用了中国传统的三角顶外观以强调它与中国文化的相关性,而门店的玻璃墙则为它注入了现代感,同时反映了中国的开放。

商业空间图五

图五

图六是另一个例子。它打破了中国传统古董架常用的设计,改变了配色,全新的古董架充满了现代的动感和活力,还带有一点调皮感。

商业空间图六

图六

总之,这一类设计风格都是借用传统文化的沉淀,或是点出与本土的关联性,而与此同时保留现代人所喜欢的开放心态,自由精神和创造力。

3. 现代风格为主,传统元素为辅

另一些地方以现代化的设计为基础,但加入少许传统中国元素,让自己的设计和产品变得本地化。我们发现有些实体商业空间利用中国传统建筑材料,建筑/装饰样式和物件来点缀自己的现代风设计装修,两者相得益彰,创造了一种新的美学模式。以长沙的米粉店隆小宝(图七)为例,它用竹子装饰了自己的水泥外墙,并涂成灰色。外墙的灰色是为了与整个餐厅的工业设计保持一致,而中国文化中竹子象征简单正直的品格,在这里用来代表低调而讲究细节的匠人精神。 

商业空间图七

图七

无独有偶,中国高端服饰品牌上下的上海门店里摆放了几把中国木椅(图八)。这些椅子采用了简化的中式设计,只有简单的线条和极少的细节。不过,它们并不放在平地上,而是由上到下摆在三层架子/平台上。在这一设计中,没有人会坐到这些椅子上去,椅子也不再是等级制度和正直性格的象征。它成为了美学观赏的载体,中国后现代主义的符号,也用来提示人们上下这个品牌是源于中国文化的。

商业空间图八

图八

在当下新国学复兴的大背景下,中国市场上的品牌和产品都需要重新审视自己的设计是否符合最新的中国文化风潮,或是利用中式元素为自己的现代设计寻找灵感。除了产品包装和品牌沟通,零售空间是展开这项工作的理想出发点。对于外国品牌而言,它们可以通过这项工作展示自己对中国市场的了解,尊重和准确拿捏。

符号学是理解零售趋势的钥匙

由于外部环境不停变化,品牌与消费者的关系也需要一直调整。外部环境包括不断变化的社会经济和政治环境,人们对消费主义(consumerism)态度的改变,品牌越来越多而引起的竞争,还有每天被大量广告轰炸的消费者们对广告信息的自动屏蔽。所以品牌应该如何因势而变,在如此复杂的外部环境下保持的消费者忠诚度,并且促进业务的增长呢?

符号学(Semiotics)在市场研究行业占有重要的地位。符号学通过文化的视角来审视人们生活中的符号和标志,分析它们如何影响消费者对事物的理解和看法。在符号学的世界里,所有的东西都被视作平等的文化文本来分析:它们都是传递文化含义的传播方式。从这个角度来说,品牌可以与文化无缝融合在一起:广告灵感可以源自于某个动画片,产品包装可以借鉴某个建筑物的设计,零售空间可以布置成画廊。

文化洞察研究可以提供独特的视角和创新的分析手段帮助品牌设计与众不同的实体店消费者体验。我们收集大量的零售商业空间设计样本,利用符号学、文化分析和空间关系学(proxemics)来厘清商业空间的各个元素是如何影响消费者最终体验到的“故事”。文化洞察研究会提供明确而细致的建议,把恰当的元素组合到一起,在实体商业空间为消费者上演一出关于品牌的精彩戏剧。

 

来源: 凯度艾德惠研

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* 本文英语版最初刊登于Added Value公司网站,访问原文请点击此处。

* 艾德惠研中国客户拓展总监善武乐(Sam Woollard)对此文亦有贡献。

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