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文化战略重启品牌活力

潘诺•迪米特洛浦洛斯

亚洲文化战略总监

品牌 2016年03月23日 / 06:00

Dragons on roof 2 col

身处中国的品牌和试图进入中国的品牌都需要跟上中国各地的文化潮流,理解消费者的真正需求,这样他们才能正确认识市场,校准自己的品牌定位。

现在,中国市场不仅一如既往地变化迅速,而且各行业的竞争也比以前变得更加激烈。无论是国际品牌还是本土公司,有效的中国品牌战略都是生存的根本要素。与仅仅采用传统的调研手段相比,现在品牌更应该将自己的视野放宽一些,采取360度的审视方法,他们所要了解的不仅是自己所在的品类/行业,而且要将消费者洞察研究与扎实的中国文化研究有机地结合起来。随时掌握中国文化潮流的起落,洞悉消费者真正的需求和欲望,品牌才能够有效地校准自己在中国市场的定位,立于不败之地。

文化战略重启品牌活力

在当今的中国市场上,外来的和尚不一定好念经,老革命也会遇到新问题。为了应对这一新的挑战,所有的品牌都需要深入到人民群众中去,勾勒清楚最新的文化地图,找到与自己的核心定位符合的表达方式,将自己的品牌与最新文化热点无缝对接,这样才能从嘈杂的市场里脱颖而出。

为什么要强调将消费者洞察研究与文化研究相关联起来呢?消费者洞察研究会告诉你品牌所处的亚文化空间正在发生什么化学反应。它研究的是各种社会、文化与语义学要素是如何结合在一起,影响人们对某种文化现象的解读,而这些解读最终又对消费者们认识品牌产生了什么作用。文化研究的主体是各种事件、态度和人们的体验。这经常是人们所误解的部分。营销人员在作调查时特别需要把中国各地特有的文化背景纳入考虑,因为这也将决定具体的调研过程应该如何设计。消费者洞察研究和文化研究是有机结合的统一体,如果这两个调查方式能正确地结合在一起的话,品牌会在这两个领域同时得到有价值的发现。

营销人员会在这样一体化的研究项目中时刻感受到文化的存在,它的影响力会如影随形地贯穿在项目的规划、分析和最终的报告解读阶段。消费者洞察研究会提供消费者体验和认知方面的深度洞察,而这些发现就是文化研究的基础,因为文化研究会汲取这些发现,制定下一步与本地文化对接的战略。将定性研究与文化战略研究结合是品牌在中国市场上决胜的秘籍。

分三步走提升品牌在中国的有效性

理解自己品牌的定位如何与中国各地的文化对接是品牌获得成功的基础,所以了解中国各地文化中主流表达方式是品牌介入各地市场的重要一步。文化研究中的符号学(semiotics)研究手段能够帮助品牌找到相关的文化代码,并且验证定性研究的发现。符号学虽然是新兴的营销和品牌研究方式,但它从深层次上分析品牌沟通和品牌文化的效果已经得到了多方验证。有些意思消费者说不出来,但符号学研究可以捕获到。它还可以完成细节丰富的精准深度洞察研究。

首先,文化研究能找到与品牌相关的文化趋势;其次,基于这些发现所制作的图片可以帮助提高定性研究(如消费者座谈会)中的讨论效果,让人们聊得更加深入,揭示出更多消费者心中有,但是原本无法表达出来的东西。有了文化代码的帮助,品牌的市场研究将不会是从零开始,它将收获高质量的消费者访谈结果,并且能够验证最终的发现是否可靠。

1)找到品牌的文化定位:品牌价值观和消费者认知的文化背景分析

* 确定正确的品牌战略和介入市场的渠道

* 四大成功要素:品牌定位,目标,研究洞察,渠道

* 你希望品牌在这个世界上担任什么角色?怎么作才能让品牌对人们有意义?除了品牌所在的品类之外,它在世界上还有什么理由让人们记住它?

* 文化第一,品牌第二 – 品牌的定位必须绝对清晰,并且不会因为时代的变化而显得过时;

* 通过符号学研究来“解码”品牌所在的品类,厘清自己的定位,找到潜在的空白增长点。通过剖析中国文化在哪些方面存在着紧迫感,解读品牌沟通的变迁,找到品牌健康成长的空间。

2)分析中国各地品牌沟通,帮助品牌精准本土化

* 通过消费者与文化洞察,帮助品牌通过合适的平台与消费者建立联系;

* 利用符号学研究手段,全面排查品类中各品牌的消费者沟通现状,找到适合品牌的定位;

* 通过细致的品牌沟通研究(覆盖包装、商标、零售空间设计、产品、数码等各个渠道),提交完整的品类消费者媒体接触点研究报告;

* 一对一访谈消费者,以了解客户品牌及竞争品牌的现有态势;

* 设立文化品牌项目,以确保品牌能成为引导中国文化变化潮流的因素之一,包括文化背景分析,符号学研究,品牌性格塑造和品牌咨询;

* 帮助客户品牌实现本地化,理解各地文化的细微差别;

3)寻找并测试潜在品牌沟通渠道,找到最适合品牌沟通的平台

* 寻找合适的目标消费者人群,对他们进行360度全景式研究,分析品牌、文化与消费者三者之间的关系,这包括两个内容:a. 目标消费者人群的态度和行为分析(定性分析)和b. 文化趋势与目标消费者沟通研究(文化洞察);

* 进一步细化营销战略,根据文化研究和消费者洞察研究的结果改进概念;

* 划定品牌定位的纲要,用它来指导所有的品牌沟通;

* 创作项目需求,以用在后续的市场营销项目招标中。

来源: 凯度艾德惠研

编辑提示

* 本文英语版最初刊登于Added Value公司网站,访问原文请点击此处。中文版略有删减。

* 艾德惠研中国客户拓展总监善武乐(Sam Wollard)对此文亦有贡献。

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